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30. Juli 1997 | Digitales

Wer sind die "User"?

Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) testet neuen Forschungsansatz

Vor allem kleinere Online-Anbieter haben große Probleme, repräsentative Daten über ihre Nutzerstruktur zu gewinnen. Ein neuer Forschungsansatz, der bei entsprechender Akzeptanz unter den Nutzern Abhilfe schaffen könnte, wird demnächst erstmals im deutschen Markt getestet.

Die derzeit verläßlichsten Daten über die Online-Nutzung sind die anonymen Angaben über Seitenabrufe (PageView beziehungsweise PageImpression) und Besuche (Visit), die den technischen Protokollen (logfiles) entnommen werden und die Werbeträgerleistung darstellen. Offen bleibt bei diesen Daten jedoch, wieviele unterschiedliche Besucher sich hinter der Zahl der Besuche anonymer Nutzer (visits) tatsächlich verbergen. Für die Argumentation im Werbemarkt sind Reichweitendaten allerdings von großer Bedeutung. Darüber hinaus ist es sowohl für die redaktionelle Konzeption als auch für die Vermarktung wichtig, die Zusammensetzung der Nutzerschaft genauer zu kennen.

In der klassischen Medienforschung, wie sie beispielsweise von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AGMA) betrieben wird, werden Interviews auf der Basis repräsentativer Stichproben geführt und entsprechend ausgewertet. Diese Methode setzt voraus, daß ein gewisser Prozentsatz der Befragten den betreffenden Einzeltitel kennt und nutzt. Sonst können über die Nutzerstruktur des einzelnen Titels keine verwertbare Aussagen gemacht werden. Online-Medien sind jedoch durch eine sehr heterogene Anbieterstruktur gekennzeichnet, so daß nur wenige Titel auf dem Wege der klassischen Medienforschung die erforderlichen Fallzahlen erreichen könnten. Da sich die Online-Nutzerschaft sowohl in der Zusammensetzung als auch in der Reichweite derzeit noch sehr dynamisch verhält, müßte die Erhebung zudem häufig aktualisiert werden, was ein zusätzliches organisatorisches und finanzielles Problem darstellen würde.

Wegen der Schwierigkeiten der klassischen Befragungsmethoden haben sich als Forschungsmethode zunehmend Online-Befragungen durchgesetzt. Diese werden entweder von den Werbeträgern selbst durchgeführt oder als angebotsübergreifende Befragung organisiert, um gattungsbezogene Auswertungen zu ermöglichen (beispielsweise die Studie W3B). Die Ergebnisse dieser Befragungen leiden jedoch darunter, daß sie unabhängig von der Zahl der Befragten nicht repräsentativ sind. Die Befragten müssen freiwillig den Fragebogen im Internet ansteuern und sich der Befragung unterziehen. Dadurch entsteht eine Verzerrung der Ergebnisse durch die Selbstselektion der Teilnehmer, da beispielsweise Studenten, die über viel Freizeit bei der Online-Nutzung verfügen und für die Telekommunikationskosten nicht selbst aufkommen müßten, vermutlich zu einem größeren Anteil in der Stichprobe der Befragten vertreten sein werden, als in der Gesamtnutzerschaft. Die Schwierigkeit bei der Einschätzung der Ergebnisse solcher Befragungen liegt in der Tatsache, daß über die quantitative Auswirkung dieser Verzerrung keine Angaben vorliegen.

Diese quantitative Einschätzung des Effekts der Selbstselektion soll nun durch ein neues Verfahren möglich werden, das der BDZV gemeinsam mit anderen Verbänden der Kommunikationsbranche im Rahmen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) testet. Die Methode des Marktforschungsinstituts Infratest Burke in München sieht eine Online-Befragung vor, bei der nicht der einzelne Befragte selbst entscheidet, ob er ein Fragebogen aufrufen möchte. Stattdessen wird bei jedem 20. oder 40. Nutzungsvorgang der Nutzer mit einem kurzen Fragebogen konfrontiert. Somit sind Angaben über die Ausschöpfung der Befragung möglich, da sichtbar wird, wieviel Prozent der Befragten sich auskunftswillig zeigten. Wenn das Testverfahren auf die notwendige Resonanz stößt und positive Ergebnisse liefert, wäre erstmals eine Forschungsmethode bekannt, die auch für kleinere Web-Sites Angaben über deren Nutzerstruktur zuläßt.

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