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03. November 2005 | Allgemeines

„Wenn wir es nicht tun, tun’s andere“

Wie die Zeitungen das Rubrikengeschäft zurückerobern

Auch das zweite Strategie-Panel beim „Forum Zeitung“ von BDZV und VBZV drehte sich um die Frage, mit welchen innovativen Konzepten die Zeitungen am Anzeigen- und Werbemarkt den Herausforderungen durch das Internet begegnen.

Allen Überlegungen, entweder eine Print- oder eine Online-Strategie zu fahren, erteilte hier Ge­org Hesse, Geschäftsführer OMS Online Marke­ting Service GmbH (Düsseldorf) eine deutliche Absage. Er forderte vielmehr, nicht nur diese beiden Distributionswege in Werbekonzeptionen einzubeziehen, sondern auch die mobile Übertra­gung mit einzuplanen. Hesses Argument: Welche drei Dinge würden Sie am stärksten vermissen, wenn Sie aus dem Haus gehen und etwas ver­gessen haben? Schlüssel, Geld – und das Handy. Gerade das Handy (oder jedes andere mobile Endgerät) werde künftig noch viel stärker als jetzt schon Basis für den Empfang von Informationen sein – und damit auch für die Werbung interes­sant.

Die Demoskopie zeige, so Hesse weiter, dass ältere Leser nach wie vor sehr gut über die ge­druckte Zeitung erreicht würden, jüngere hinge­gen weniger. Wer mit einer crossmedialen Wer­bestrategie aus Zeitung und Online-Angeboten potenziellen Werbekunden jedoch eine hohe Reichweite ihrer Werbebotschaften zusichern könne, habe auch in Zukunft im Werbegeschäft gute Karten. Dabei könnten auch im Internet bis­herige Sehgewohnheiten simuliert werden, etwa durch das Einstellen von Werbebeilagen, die sich digital „blättern“ lassen. Hesse empfahl, auf den Sites der Zeitungen einen „festen Ankerplatz“ für Werbebotschaften zu installieren und so auch hier Gewohnheiten zu prägen.

Abschließend stellt der OMS-Geschäftsführer eine von seiner Organisation entwickelte Beilage zur Fußball-WM 2006 vor, die genau diese crossmedialen Werbeelemente enthalten soll. Partner für die redaktionelle Gestaltung der Bei­lage ist die Deutsche Presse-Agentur. Die Ak­quise der Werbekunden soll in den nächsten Wochen beginnen.

In der anschließenden Podiumsdiskussion ging es um die Frage, wie (und nicht etwa „ob“) die Zeitungen das Rubrikengeschäft zurück erobern. Dabei präsentierten sich die Diskussionspartner ebenso in sportlicher Konkurrenz untereinander wie auch zur eigenen Zeitung: „Wenn wir es nicht tun, tun’s andere“, sage Manfred Neufang, Ge­schäftsführer des Kleinanzeigenportals Wikibay in Freiburg, das ab 4. November freigeschaltet ist. Es bestehe durchaus die Gefahr, sich selbst zu kannibalisieren. Bei Wikibay handelt es sich um ein kostenfreies Online-Angebot typischer Klein­anzeigen von sieben Verlagen im Südwesten Deutschlands. Ziel sei es, versicherte Neufang, auch über Baden-Württemberg hinaus eine wei­tere Verbreitung zu finden.

Bereits seit einigen Wochen am Markt aktiv ist ISA-Geschäftsführer Klaus Abele mit dem Klein­anzeigenangebot Markt.de. Die ISA bietet seit kurzem auch Beteiligungsmodelle für Verlage abseits der ISA-Gründer WAZ, Ippen-Gruppe und Holtzbrinck. Nach seinen Worten generiert Markt.de rund 500 Anzeigenschaltungen täglich.

Bereits 20.000 bis 30.000 Anzeigenschaltungen täglich erzielt die „klar ausgerichtete Rubrikanzei­genseite“ Immonet.de. Vor der internatonalen Konkurrenz von eBay und Kijiji ist es Philip Schulze, Geschäftsführer der Immonet GmbH in Hamburg, nicht bange: Die seien zwar sehr schnell gestartet, stagnierten jetzt aber bei relativ kleinen Größen, erläuterte er und warnte doch gleichzeitig: „Aber wehret den Anfängen!“ Wäh­rend Immonet ein Portal der verschiedenen Zei­tungen aus dem Springer in Zusammenarbeit mit Immobilienmaklern ist, steht der Verlagsleiter der „Augsburger Allgemeinen“, Stefan Hilscher, für eine Arbeitsgemeinschaft bayerischer Verlage. „Wir arbeiten gemeinsam, lernen voneinander, entwickeln gemeinsam, das ist kostengünstig“, erklärt Hilscher. Nach außen stehe jedoch jeder Verlag mit seiner starken Marke allein. „Wir wer­den Erfolg haben, wenn wir den Lesern und Nut­zern in der Region klar machen: ‚Alles, was Du suchst, bekommst Du über ein Portal von Deiner Zeitung!’“, ist der Manager gewiss. Die über das Immobilienportal generierten Umsätze fielen dem jeweiligen Verlag zu, „jeder hat seine Kunden“.

Auch bei den der ISA angeschossenen Verla­gen bleibe jeder Kunde bei „seiner“ Zeitung, machte ISA-Geschäftsführer Abele deutlich. Al­lerdings gebe es bei den Einnahmen ein Tei­lungsmodell. Dies sei aus seiner Sicht auch ge­rechtfertigt, da der Traffic „zu 70 Prozent aus dem nationalen Geschäft generiert“ werde.

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