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15. Mai 1997 | Allgemeines

Weniger Umsatz beim größten Werbeträger

29 Prozent vom Werbekuchen für Tageszeitungen/ Direktwerbung und Fernsehen legen zu

Die Tageszeitungen mußten im vergangenen Jahr Umsatzverluste von 0,4 Prozent auf 10,68 Milliarden Mark (Vorjahr: 10,72 Milliarden Mark, +3,4 Prozent) verkraften. Gleichwohl haben die Tageszeitungen ihre Position als größtes Werbemedium erfolgreich behauptet.

Von den Einbußen seien fast alle Anzeigensparten betroffen. Vor allem der seit Jahren anhaltende Umsatzrückgang beim lokalen Einzelhandel drücke auf die Anzeigenerlöse der Tageszeitungen, erklärte der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) am 14. Mai 1997 in Bonn. Rückläufige Werbeerlöse gab es auch bei den Wochen- und Sonntagszeitungen (439 Millionen Mark/ - 2,1 Prozent) und bei den Supplements (226 Millionen Mark/ -10,5 Prozent). Im Vorjahr hatten die Wochen- und Sonntagszeitungen noch 7,8 Prozent gutgemacht.

Der zweitgrößte Werbeträger, das Fernsehen, verbuchte einen Umsatz von 6,9 Milliarden Mark. Wie schon in den Vorjahren hat sich die Zuwachsrate von 8,7 Prozent (1995: 12,6 Prozent; 1994: 16,6 Prozent) deutlich abgeschwächt. Dabei entfiel der Zugewinn laut ZAW "fast ausschließlich auf die Sendeanstalten der privaten TV-Anbieter"; die Werbeeinnahmen der beiden öffentlich-rechtlichen Sender hätten sich "annähernd auf Vorjahresniveau gehalten". Günstig auf die Gesamtwerbeeinnahmen habe sich vor allem das gestiegene Werbevolumen der Spartensender ausgewirkt, ferner die zunehmende Werbung in den sogenannten "Randzeiten" - etwa nach Mitternacht oder am frühen Vormittag.

Einen regelrechten Werbeboom registrierte erneute der Bereich "Werbung per Post"; die Netto-Einnahmen der Deutschen Post AG aus dem Transport der Direktwerbung erhöhten sich auf 5,7 Milliarden Mark (+15,4 Prozent). Wie die Tageszeitungen mußten auch die Publikumszeitschriften einen Rückgang der Netto-Werbeumsätze (auf 3,4 Milliarden Mark/ -2,5 Prozent) hinnehmen. Wie der ZAW dazu anmerkte, spiegelte sich in diesem Ergebnis nicht nur konjunkturell begründete Entscheidungen auf Seiten der Werbungtreibenden wider, sondern "insbesondere auch Preiskämpfe bei den Anzeigenpreisen neuerer Titel". Bemerkenswert sei ferner der deutliche Trend zur Vierfarbanzeige (+6,5 Prozent). Die Anzeigenblätter steigerten ihr Wachstum um 3,2 Prozent auf drei Milliarden Mark Netto-Werbeumsätze (Vorjahr: +3,5 Prozent/2,9 Milliarden Mark). Der Bereich Fachzeitschriften kam auf einen Umsatz von 2,3 Milliarden Mark (plus vier Prozent), Adreßbücher auf 2,3 Milliarden Mark (+1,6 Prozent), Hörfunk auf 1,2 Milliarden Mark (+2,0 Prozent), Außenwerbung auf eine Milliarde Mark (+3,7 Prozent), Kinos auf 300 Millionen Mark (+1,4 Prozent).

Geringere Marktanteile für Print

Die leichten Verluste im Werbegeschäft bei den Pressemedien sowie das überwiegend konstante Werbewachstum insbesondere des Fernsehens und auch der Werbung per Post haben sich, wie der ZAW ausführte, auch auf die Anteile der Medien am Werbemarkt ausgewirkt: Die Tageszeitungen führen mit einem Marktanteil von 29 Prozent (minus ein Prozent); das Fernsehen erzielt 18 Prozent (plus ein Prozent); die Werbung per Post konnte sich durch ihre Sonderkonjunktur erneut um einen Punkt auf 15 Prozent verbessern; die Publikumszeitschriften verloren einen Punkt und stehen jetzt bei neun Prozent Marktanteil; bei den übrigen Gattungen lag der Marktanteil ebenfalls unter der Zehn-Prozent-Grenze und blieb im Vergleich zum Vorjahr unverändert.

Die deutsche Werbeindustrie rechnet im laufenden Jahr nur mit einem verhaltenen Wachstum. Nach Einschätzung des ZAW werden die Werbeausgaben von Unternehmen, Verbänden und staatlichen Stellen 1997 um 2,4 Prozent auf 56,4 Milliarden Mark steigen. Auch die Zuwächse bei den Werbeeinnahmen der Medien werden nach der Prognose des Verbandes geringer als in den Vorjahren ausfallen: Erwartet werden 38,5 Milliarden Mark: 2,7 Prozent mehr als 1996. Für Werbekonjunktur haben im vergangenen Jahr die Autoindustrie und die Medien selbst gesorgt: Die Brutto-Werbeausgaben (vor Rabatten und Skonti) der Autobauer - traditionell die werbeintensivste Branche in Deutschland - stiegen noch einmal um 5,8 Prozent auf 2,56 Milliarden Mark. Der scharfe Wettbewerb um Leser, Zuschauer und Anzeigenkunden hat die Werbebudgets von Verlagen und Sendern weiter wachsen lassen. Sie gaben 1996 2,22 Milliarden Mark für Werbung aus (13,2 Prozent mehr als im Vorjahr). Etatkürzungen gab es 1996 vor allem in konsumnahen Branchen. Die Putz- und Pflegemittelindustrie nahmen ihre Budgets um zwei Prozent zurück; für Parfums und Duftstoffe wurden die Etats um 3,9 Prozent gemindert; bei alkoholfreien Getränken fielen sie sogar um 10,3 Prozent.

Erstmals veröffentlichte der ZAW auch Daten über Werbe-Investitionen im Weltmaßstab. Danach betrugen in den 79 werbestärksten Ländern der Welt die Investitionen in Werbung rund 248 Milliarden Dollar. Weltweit dominieren die Printmedien als Werbeträger mit 51 Prozent; Fernsehwerbung kommt auf einen Anteil von 40 Prozent. Deutschland gehört mit 22 Milliarden Dollar zu den drei werbestärksten Ländern - hinter den führenden USA (89 Milliarden Dollar) und Japan (39 Milliarden Dollar). In den 30 analysierten Staaten Europas steht die Bundesrepublik mit fast einem Drittel der Investitionen in Werbung an der Spitze (29 Prozent); gefolgt von Großbritannien (knapp 17 Prozent) und Frankreich (13 Prozent).

"Ausgesprochen zufrieden" zeigte sich der Dachverband der werbungtreibenden Wirtschaft mit der Entwicklung der Werbeakzeptanz in der Bevölkerung. So sei die Bevölkerung zu fast 80 Prozent der Auffassung, daß "sich durch Werbung der Wettbewerb zwischen den Herstellern" erhöhe, die dadurch wiederum zu immer neuen Produktverbesserungen gezwungen würden. Ferner seien "fast 60 Prozent der Bevölkerung davon überzeugt, daß Werbung zur Markttranzparens" beitrage. Noch beeindruckender seien neue Daten zur Glaubwürdigkeit und zu den durch Werbung ausgelösten Kaufimpulsen. So stuften laut GfK-Forschung 58,1 Prozent der Bevölkerung Werbung der Wirtschaft als "glaubwürdig" ein.

Pünktlich zur Pressekonferenz ist auch das ZAW-Jahrbuch "Werbung in Deutschland 1997" erschienen. Die 370 Seiten starke Broschüre bietet eine ausführliche Darstellung der wichtigsten Daten und Entwicklungen. Sie kann zum Preis von 32 Mark (zuzüglich Porto) bezogen werden über:

ZAW,
Postfach 20 14 14,
53144 Bonn,
Telefon: 0228/820920,
Telefax: 0228/357583.

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