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27. September 2007 | Digitales

Web-Controlling: Genauer hinsehen lohnt sich

Verlage setzen auf Transparenz und zeitnahe Erfolgskontrolle

Webcontrolling und Erfolgsmessung sind mittlerweile Pflichtaufgaben in den Redaktionen. Immer mehr Online-Redakteure können sich bei ihrer Arbeit direkt an der Akzeptanz des Publikums orientieren. Dabei setzen die Verlage auf professionelle Webanalyse-Tools (siehe hierzu auch die Rubrik „Stichwort“).

Ein wichtiger Vorteil von Online-Aktivitäten gegenüber Presse und Rundfunk ist deren einfache Messbarkeit und die Möglichkeit, die Web-Präsenz fortlaufend zu optimieren. Bei keinem anderen Medium können Journalisten schneller auf Daten der Akzeptanzmessung zurückgreifen, denn im Internet ist das Medium selbst das Meßsystem. Technisch bedingt wird jeder Nutzungsvorgang vom Webserver protokolliert, ohne dass die Nutzer etwas davon bemerken.

Ohne Ziele kein Erfolg

"Web-Controlling" ist nicht nur die Analyse von Kennzahlen, sondern vielmehr eine Methode zur Erfolgskontrolle und -steuerung von Web-Auftritten durch die systematische Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzungsdaten. In diesem Prozess werden zunächst anhand der Zielsetzung der Web-Präsenz Soll-Werte für die entsprechenden Kennzahlen festgelegt. Dieses können Vorgaben für die Anzahl an Besucher, Kontaktanfragen oder monetäre Kennzahlen sein. Zur Erreichung dieser Ziele werden entsprechende Online-Maßnahmen geplant. Die Durchsetzung und Auswirkungen dieser Handlungen werden durch die Erfassung der Ist-Werte überwacht und zeitnah analysiert. Die Ergebnisse dieser Analyse liefern die Grundlage für Optimierungsschritte und -maßnahmen, um die definierten Ziele zu erreichen. Gegebenenfalls müssen auch die Ziele nach einer ersten Analyse überarbeitet und modifiziert werden. Es entsteht so ein stetiger Zyklus aus Planen, Analysieren und Steuern, durch den die Online-Aktivitäten permanent optimiert und den ständigen Veränderungsprozessen angepasst werden können. Das Web-Controlling liefert dabei alle notwendigen Informationen zur Entscheidungsfindung und langfristigen strategischen Entwicklung von Online-Präsenzen.

Wo steht der Mitbewerber?

Die einfachste Form des Webcontrollings ist die Auswertung der Page Impressions und Visits. Die Meldung des eigenen Angebots bei der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern), die diese Zahlen ausweist, gilt bislang als unerlässlich für die Glaubwürdigkeit bei potentiellen Werbekunden. Redaktionen können durch die IVW-Messung Rückschlüsse auf die Attraktivität ihrer Website ziehen. Sie sehen, welche Rubriken gern besucht werden und welche Themen weniger Beachtung finden. Eine weitere relevante Kennzahl ist der Unique User (einzelne Nutzer), die seit 2005 in der Markt-Media-Studie „internet-facts“ der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) veröffentlicht wird. Die IVW- und Agof-Zahlen werden von den Verlagen insbesondere für die Konkurrenzanalyse und als Benchmark-Instrument genutzt. Beim General-Anzeiger in Bonn werden die Online-Leistungsdaten zudem in Relation zur Print-Reichweite gesetzt: Unique-User pro Tausend Leser, Page Impressions pro verkauftes Zeitungsexemplar: „Wir errechnen die gleichen Kennzahlen für andere Verlagsangebote und stellen fest, wo wir stehen“, erklärt Wolfgang Schmitz-Vianden, Online-Leiter des „General-Anzeigers“.

Volle Kontrolle des Nutzerverhaltens

Allein das Zählen der Besucher und der Zugriffe kann noch keinen Aufschluss über die Qualität der Besuche liefern. Sind die User mit den Inhalten, die sie vorfinden, zufrieden? Sprechen die Texte sie an? Kommen sie mit der Navigation zurecht? Erst eine detaillierte Untersuchung des Nutzerverhaltens kann eine nachhaltige Verbesserung der Zeitungswebsite ermöglichen. Die am weitesten verbreitete Methode um mehr über die Besuche zu erfahren, ist die Analyse von Logfiles. Jeder Zugriff auf einen Webserver erzeugt für jedes abgerufene Datei-Element einen Eintrag in dieser Logbuch-ähnlichen Datei. Je nach Format des Logfiles werden dabei unterschiedliche Daten gespeichert. Neben dem Zeitpunkt des Zugriffs und der IP-Adresse des Website-Besuchers können zusätzlich der sogenannte Referrer, also die zuvor besuchte URL des Besuchers, sowie Angaben über den verwendeten Browser und das Betriebssystem des Besuchers erfasst werden. Bei Besuchern, die über eine Suchmaschine auf die Website gelangen, lassen sich über den Referrer die eingegebenen Suchworte extrahieren. Die IP-Adresse gibt zudem auch geographische Informationen preis. In den meisten Fällen ist es möglich, die Herkunft des Besuchers bis auf Städteebene genau zu bestimmen. Daneben lässt sich feststellen, welche Bildschirmauflösung der User eingestellt hat. Wird insbesondere bei einem Relaunch die Seitenbreite der Zeitungswebsite vergrößert, ist es wichtig zu erfahren, wie viele User eine niedrige Auflösung nutzen. Christian Lauer, Leiter Multimedia bei der Saarbrücker Zeitung, bestätigt, dass die Abfrage der Bildschirmauflösung für den Relaunch von saarbruecker-zeitung.de hilfreich gewesen sei.

Verfolgung per Pixel

Professionelle Webcontrollingsysteme wie E-Tracker oder Google Analytics nutzen dagegen die so genannte Zählpixel-Methode. Für die Inbetriebnahme sind zunächst Eingriffe in den Code der Website nötig. Dabei wird ein HTML-Code-Schnipsel auf jeder einzelnen Seite eingesetzt. Bei jedem Seitenaufruf wird ein nicht wahrnehmbares Zählpixel mitgeladen, dass alle Bewegungen der Webseiten misst und die Auswertung steuert. Pixelbasierte Web-Controlling-Tools sind sehr viel genauer und aussagefähiger als herkömmliche Logfile-Analysen des Webservers. Neben den bei der Logfile-Analyse erhobenen Informationen, können mit dieser Technologie noch weitere Details über den Besucher gewonnen werden. Bei Systemen, die die Zählpixel-Methode verwenden, stehen im Gegensatz zur Logfile-Analyse die Ergebnisse in der Regel in Echtzeit zur Verfügung. Noch während sich der Besucher auf der Website befindet, ist so eine exakte Verhaltensanalyse und direkte Optimierung möglich.

Paul Wehberg, Leiter Multimedia bei der „Neuen Osnabrücker Zeitung" vertraut seit kurzem dem pixelbasiertem Webcontrolling-System „Etracker“. „Wir können deutlich detaillierter auswerten, als es über die IVW möglich ist.“ Wehberg schätzt insbesondere die Heatmap-Funktion. Einer Temperaturkarte nachempfunden, veranschaulicht das Tool grafisch, in welchen Bereichen einer Website sich der Mauszeiger der Besucher vorzugsweise aufhält. Die Einfärbung der Klickbereiche korrespondiert dabei mit der Klickanzahl. Auch Stefan Willeke, Ressortleiter Online beim „Südkurier" möchte diese Form der Auswertung nicht mehr missen. „Wir können zum Beispiel erkennen, ob mehr auf Überschriften oder Bilder geklickt wird. Neue Seitenelemente lassen sich besser testen.“

Mittels der Zuordnung der einzelnen Seitenaufrufe zu einem Besucher können die verwendeten Klickpfade des Besuchers ermittelt werden. Durch die Analyse der Navigation durch das Angebot ist es möglich, die Intention des Besuches und beispielsweise die Interessensschwerpunkte zu analysieren. Aus der Aufschlüsselung der Verweildauer sowie der Ein- und Ausstiegsseiten können wichtige Hinweise zur Optimierung von Inhalten und Strukturen gezogen werden.

Keine Patentrezepte

Kein Softwareanbieter kann alle Parameter voraussagen, die für ein Verlagshaus einmal relevant sein werden. Daher bieten die meisten Softwaretools keine vordefinierten Analysen an, sondern unterstützen die einfache Erstellung individueller Analysen. Das wird in den Verlagen auch häufig genutzt, um Kategorien oder Kunden zu segmentieren: „Wir kombinieren die IVW-Tags zu eigenen Kategorien“, erklärt Christian Lauer. Auch beim „Südkurier" wird segmentiert. Nutzer werden dazu in bestimmte Gruppen eingeteilt, „weil die Klickpfade von E-Paper-User ganz anders aussehen, als von Content-Nutzern“, weiß Stefan Willeke vom „Südkurier".

Nicht allein auf Klickstärke abstellen

Nicht immer haben die Zugriffszahlen direkte Auswirkungen auf die Nachrichtenauswahl und Präsentation. „Wir stellen unser Angebot nicht allein auf Klickstärke, sondern vor allem auf inhaltliche Relevanz ab“, erklärt „Welt online“-Chefredakteur Christoph Keese gegenüber epd medien. „Prinzipiell geben wir den Artikeln eine bestimmte Zeit. Wenn die Klicks nicht den Erwartungen entsprechen, werden die Artikel dann aber ausgetauscht.“, erklärt Stefan Willeke. „Wenn man nur Themen auf die Seite stellt, die gut geklickt werden, die aber nicht relevant sind, schadet man langfristig dem eigenen Angebot“, glaubt Christian Lauer. Aus diesem Grunde habe die Redaktion als Zielvorgabe nicht nur PI, sondern auch Visit. Man könne schwere Themen zudem „abfedern, indem man Elemente integriert, die mehr geklickt werden.“ Bei der „Neuen Osnabrücker Zeitung" erfolgt die Artikelauswertung bisher „noch nicht systematisiert auf Basis der Leistungsdaten“. Das solle aber perspektivisch umgesetzt werden, erklärt Paul Wehberg.

 

Integriertes Steuerungs-Cockpit

Stefan Willeke warnt davor, mehrere Web-Controlling-Systeme gleichzeitig einzusetzen. „Die Zahlen sind nicht miteinander vergleichbar, weil sie meist mit unterschiedlichen Methoden erhoben wurden.“ Es bestehe dann die Gefahr, dass falsche Schlüsse gezogen würden. Zu den Web-Analyse-Kennzahlen werden meistens noch weitere Daten in anderen Systemen erhoben, wie zum Beispiel CRM-Daten oder Finanzdaten. Meistens werden die einzelnen Abfragen in verschiedenen Systemen unabhängig voneinander durchgeführt. Es fehlt bislang ein einheitliches System, dass alle Daten liefert. Aus diesem Grund wünscht sich Paul Wehberg für die Zukunft ein „voll verdrahtetes Steuerungs-Cockpit, in dem alle Daten zusammenlaufen".

(Weitere Informationen zum Thema Webcontrolling in den Rubriken „Stichwort“ und „Checkliste“.)

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