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14. November 2007 | Allgemeines

Web 2.0: Die Nutzer nehmen immer mehr Einfluss auf die Medien

Ifra-Konferenz „Beyond the Printed Word“ über die Konsequenzen der weltweiten Digitalisierung

Auch im digitalen Zeitalter werden die traditionellen Medien vermutlich überleben, sagte Jo Groebel, Direktor des Deutschen Digitalen Instituts, anlässlich der 15. von der Ifra veranstalteten Konferenz „Beyond the Printed Word“ am 8. und 9. November in Dublin.

Allerdings werde das in ganz anderer Weise geschehen. Eines sei nämlich sicher: Die Zeiten, in denen das Publikum sich auf ein Medium kon­zentriere, sind vorbei. Vielmehr wünschten die Leute jede Art von Inhalt auf allen verfügbaren Plattformen. „Interoperabilität“ werde eine der Schlüsselfragen der Zukunft sein. „Wir reden nicht nur über Laptops, sondern über die mobile Welt“, versicherte Groebel. Die drei wichtigsten Faktoren heute seien Fähigkeit, Mobilität und Community. Die Bedeutung der Zeitung besteht aus Sicht Groebels darin, dass ihre auffälligen Schlagzeilen und die Anwesenheit in den Straßen mithelfen zu definieren, was zu einem bestimm­ten Zeitpunkt wichtig sei. „Es geht nicht darum, informiert zu sein, sondern darum, einen physi­schen Kick zu bekommen und emotional stimu­liert zu werden – auch durch die Qualitätszeitung­en“.

Matthew Buckland, Geschäftsführer der „Mail & Guardian Online“ in Südafrika, erklärte, dass Zeitungen es immer verstanden hätten, ihren Lesern nahe zu kommen und eine Community zu bilden. „Aber irgendwann haben wir diese Fähig­keit verloren.“ Nun, in der Ära von Internet und insbesondere dank Web 2.0 gebe es die Gele­genheit, diese Beziehung wieder aufleben zu lassen. Aus Bucklands Sicht besteht der Vorzug von Web 2.0 vor allem darin, dass sich Internet­anwendungen billig erzeugen lassen, vor allen Dingen aber gemeinsam, nämlich unter Einsatz der „kollektiven Intelligenz“ der Nutzer. Der Ma­nager, der zahlreiche Web 2.0-Anwendungen auf den Online-Angeboten seines Unternehmens eingeführt hat, fand ein schlüssiges Bild für die unterschiedliche Herangehensweise früher und heute: Buckland verglich seine Beziehung mit Facebook mit der, die er mit CNN.com hat: „Facebook weiß alles über mich; CNN weiß nicht, dass ich überhaupt existiere. Das ist die Gele­genheit für Verlage, soziale Netzwerke ins Leben zu rufen.“

Wie die Beziehung zwischen einer Zeitung und ihrer Community im Netz aussehen kann, be­schrieb Danny Dagan, Chef der Online-Commu­nitys bei der News Group Digital (Vereinigtes Königreich), am Beispiel der „Sun“. Jemand, der ein Blog auf den Internet-Seiten dieses Boule­vard-Blatts schreibe, gebe damit auch ein State­ment ab – anders als bei einem Kommentar on Blogger oder Yahoo. „Sie kommen zu einem Me­dium etwas mit einer eigenen Persönlichkeit, und dies wiederum sagt etwas aus darüber, wer Sie sind und über Ihre Beziehung zu dieser Art von Zeitung.“ Vor diesem Hintergrund lege die „Sun“ größten Wert darauf, sowohl aus rechtlichen wie aus Marken-Rücksichten, alle Beiträge auf ihrer Website zu überprüfen. In diese Überlegungen müsse auch die Frage einbezogen werden, ob Jugendliche unter 18 Jahren die Website besu­chen dürften und wie dies die Marke beeinflussen könnte. Das bedeute ferner, dass strittige Inhalte womöglich erst mit einem Tag Verspätung auf der Website erscheinen, weil sie zunächst einen Mo­derationsprozess durchlaufen müssten. „Aber werden das unsere Nutzer akzeptieren, die an Unmittelbarkeit gewöhnt sind?“ Für diese Fragen gebe es noch keine klaren Standards oder eine Gebrauchsanweisung.

Um die erfolgreiche Platzierung von Anzeigen im Netz ging es in Vorträgen von Hooi Chong Ooi, Geschäftsführer der Sin Chew Media Corporation (Malaysia) und Mark Laylor, Geschäftsführer von Independent Digital (Irland). Kunden lehnten auf­dringliche Anzeigen ab, selbst besonders attrak­tive Anzeigen hätten nur ein kurzes Leben, be­richtete Hooi. Wie also könne der Erfolg jenseits konventioneller Formate wie Banner oder Skyscraper vertieft werden? Der Manager empfahl, die Sache subtiler anzugehen, in der Form des „Geschichten Erzählens“ und durch die Verbindung von Inhalt und Anzeige. Sein Unter­nehmen arbeite mit Hyperlink-Anzeigen (AdText), Textanzeigen am Ende eines Artikels (AdQuotes) sowie Video und Flash (AdBlogs), die auf den Innenseiten der Homepages neben Nachrichten­artikeln platziert würden. Am Ende, prognosti­zierte Hooi, werde es um den Gehalt der Anzei­gen gehen und nicht um „bloße Dekoration“. Die Nutzer sollten den Eindruck von Einfachheit ha­ben; die dahinter liegenden Methoden allerding seien „extrem komplex und raffiniert“.

Independent Digital-Manager Laylor seinerseits stellte fest, dass der Markt ein „kontinuierliches Live-Gespräch“ sei, bei dem es schwer falle, zu unterscheiden, was wirklich Wert habe. Deshalb sei es wichtig, offen und auf Augenhöhe zu agie­ren. Zeitungsverlage müssten sich jenseits des Gedruckten orientieren und den Konsumenten folgen. Ökonomisch erfolgreich werde dabei nicht derjenige sein, der eine bestimmte geografische Gruppe jage, dies werde vom Markt entschieden. „Wir müssen Werbekunden finden, die zur De­mografie der Nutzer passen – und nicht anders herum“, forderte Laylor. Eine ausführliche Dar­stellung aller Vorträge lesen Sie im nächsten Re­port Multimedia.

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