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12. Februar 2004 | Ausland

Was meinen die Berater?

Der Wettbewerb der Medien untereinander wird härter – diese Aussage stimmt seit 20 Jahren. Mit der Durchsetzung des Internets in der breiten Bevölkerung hat der Wettbewerb mit Blick auf das künftige Informationsverhalten der Bürger jedoch noch einmal eine ganz neue Qualität bekommen. Verschärft wurde die Situation in den vergangenen drei Jahren durch eine Krise der Werbung, ausgelöst durch die schlechte wirtschaftliche Situation in Deutschland.

Vor diesem Hintergrund sind im Lauf des vergangenen Jahres verschiedene Studien erschienen, wie und unter welchen Umständen Verlage erfolgreich am Markt agieren können. So beschreiben Herbert Klein und Alexander Koch von Ernst & Young auf der Basis von Interviews mit Mitgliedern der Geschäftsführung in 100 deutschen Zeitungsverlagen Stimmungen und Perspektiven der Branche mit dem Titel „Zeitungsverlage im Umbruch“. Laut Ernst & Young werden sich binnen zehn Jahren wenige große, überregionale Tageszeitungen als so genannte „Premium-Zeitungen“ etablieren. Dank ihres starken Markennamens würden sie zu Medienunternehmen mit einem umfassenden Online-Auftritt. Bei diesen Premiumblättern würden Printausgabe und Online-Angebot gleichwertig nebeneinander stehen und Qualität mit Exklusivität für eine herausgehobene Lesergruppe bieten. Als zweites Segment sehen die Autoren der Studie eine reduzierte Zahl regionaler Tageszeitungen, wobei jede Region von nurmehr einer Zeitung abgedeckt werde und dank weitreichender Kooperationen eine höhere Auflage und Reichweite bei geringeren Kosten zulasse. Darüber hinaus würden laut Ernst & Young wenige Lokalzeitungen ihre Chance als Nischenanbieter am Markt nutzen. Die Studie bietet ferner eingestreute Kapitel zu wichtigen Themen wie EU-Werbeverboten oder Pressefusionskontrolle, die die Problematik kurz, knapp und kenntnisreich darstellen. Bemerkenswert sind auch Erkenntnisse wie die, wo bereits und in welchem Ausmaß Kooperationen der befragten 100 Verlage stattfinden: So gaben 79 Prozent an, bei der Anzeigenakquisition mit anderen zusammenzuarbeiten; gut zwei Drittel (67 Prozent) kooperieren im Internet und gut die Hälfte (53 Prozent) beim Zeitungsdruck. Die Studie kann im Internet heruntergeladen werden: www.ey.com/GLOBAL/content.nsf/Germany/Studien

 

Ebenfalls aus dem Jahr 2003 stammt eine Studie der Firma Schwetz Consulting zum Thema „Kundenmanagement im Mittelstand – Deutschland 2003“. Befragt wurden Geschäftsleitung und führende Angestellte aus Marketing und Vertrieb, wobei die Rücklaufquote aus dem Verlagsgewerbe mit 28,6 Prozent (36 von 126 Angesprochenen) allerdings nicht allzu hoch ausfiel. Laut Schwetz Consultig entscheiden sich nicht nur großer Unternehmen, sondern zunehmend auch kleine und mittelständische Häuser (KMU) dazu, Customer Relationship Management (CRM) einzuführen und zu betreiben. Ursache sind nicht nur stagnierende Absatzmärkte, die zu einem Verteilungskampf um bereits vergebene Kunden führen, sondern auch die generell abnehmende Markentreue in vielen Industrien und Dienstleistungssektoren. Von den 36 befragten Unternehmen im Verlagsgewerbe hatten im Frühjahr 2003 47,2 Prozent bereits eine CRM-Anwendung implementiert. Laut Studie wird hier die CRM-Software vornehmlich im Vertriebsinnendienst (92,7 Prozent), in der Vertriebsleitung (82,4 Prozent) und im Vertriebsaußendienst (76,5 Prozent) eingesetzt; dagegen profitiert der Servicebereich mit knapp 30 Prozent seltener durch diese Softwareunterstützung. Im Tagesgeschäft nutzen die Dienstleister im Verlagsgewerbe Funktionen am meisten bei der Terminverwaltung, beim Kontaktmanagement, der Adressprüfung und beim Reporting. Ziel ist nach Angaben der befragten CRM-Nutzer der bessere Zugriff auf Kundendaten, eine bessere Pflege der Bestandskunden sowie die Automatisierung von Standardabläufen. Dagegen vermissen die Autoren der Studie die „Steigerung der Kundentreue“ oder die „verstärkte Kundenrückgewinnung“ als Ziel. Verbesserungsmöglichkeiten gibt es aus ihrer Sicht auch beim Projekt-Controlling. Insgesamt wird der Report „Kundenmanagement im Mittelstand“ (Einzelreport Dienstleister I: Verlagsgewerbe) einem Verlag sicherlich nichts bei der Entscheidung für oder gegen die Einführung von CRM nützen, jedoch - ist die Entscheidung erst einmal gefallen - vor hochfliegenden Erwartungen, falschen Zielen oder Nachlässigkeiten schützen. Der Einzelreport Verlagsbranche kann zum Preis von 87 Euro bezogen werden über: Schwetz Consulting, Telefon 0721/940420, E-Mail info@schwetz.de.

 

Internet: www.schwetz.de

 

Mit der „Entwicklung eines Kosten- und Erlösinformationssystems für die Produktion und Auslieferung variantenreicher Zeitungen“ beschäftigt sich Jens Höft in seiner gleichnamigen Doktorarbeit aus dem Shaker Verlag (Aachen 2003, ISBN 3-8322-1312-0, 49,80 Euro). Der Autor geht der Frage nach, wie Verlage angesichts eines langsamen, aber stetigen Rückgangs der Auflagenhöhe im Branchendurchschnitt die Attraktivität ihrer Leistungen steigern können und hier insbesondere dem Wunsch der Leser nach einer stärker individualisierten Zeitung nachkommen könnten. Eine Ausweitung der Zahl von Zeitungsvarianten etwa macht jedoch nur Sinn, wenn auch die Kosten- und Erlösseite stimmt. In dieser Untersuchung wird ein Kosten- und Erlösinformationssystem zur Fundierung von Variantenentscheidungen für Zeitungen entwickelt. Die Ausgangsbedingungen in der Zeitungsbranche werden sowohl hinsichtlich der Leistungserstellung als auch der Leistungsverwertung analysiert. Der Untersuchungsbereich für die Kostenermittlung umfasst die Produktion und Auslieferung von Zeitungen, da hier ein hoher Kostenanteil verursacht wird. Das Kosten- und Erlösinformationssystem basiert auf der Prozesskostenrechnung sowie der Grenzplanerlösrechnung und wird anhand verschiedener Modelle durchgespielt. Den Praxisbezug der Arbeit sicherte die Zusammenarbeit mit einem namhaften Zeitungsverlag.

 

An Lehrende und Lernende schließlich wenden sich zwei Werke aus dem Oldenbourg-Verlag in München: Das „Handbuch der Medienbetriebslehre“ von Thomas Breyer-Mayländer und Andreas Werner (München 2003) will einen „schnellen und einführenden Überblick“ in die Diskussionsfelder der noch jungen Disziplin Medienbetriebslehre vermitteln. Thema sind hier also nicht etwa Inhalte oder Wirkung der vorgestellten Medien, sondern Unternehmensformen, Produkte, Märkte, Kosten- und Erlösstruktur und die Prognosen für die zukünftige Entwicklung. Der gut 400 Seiten starke und sehr übersichtlich gegliederte Band ist, für diese Art von Büchern nicht unbedingt eine Selbstverständlichkeit, obendrein auch bei den verwendeten Grafiken und Schaubildern auf dem zum Druckzeitpunkt aktuellsten Stand (ISBN 3-486-27356-6, 29,80 Euro). Thomas Breyer-Mayländer ist auch der Autor der „Einführung in das Medienmanagement“ (München 2004, ISBN 3-486-27594-1, 228 Seiten, 24,80 Euro). Vorgestellt werden hier etwa verschiedene Managementkonzepte, die Funktion von Strategie und Wettbewerb im Unternehmen, die Frage nach Führung und Konfliktbewältigung im Unternehmen sowie die Bedeutung des Personalmanagements – dies jeweils unter besonderer Berücksichtigung, dass es sich um ein wie auch immer geartetes Medienunternehmen handelt. Diesem Band wäre bei einer Neuauflage allerdings eine Nachkorrektur zu wünschen.

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