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12. Juni 1997 | Allgemeines

Was macht Zeitungen erfolgreich?

Schönbach präsentiert neue Studie beim Medienforum NRW

Ein sicheres Rezept, wie Tageszeitungen auf dem Lesermarkt erfolgreich bleiben oder werden, gibt es nicht. Dies ist eine zentrale Erkenntnis der Studie "Was macht Zeitungen erfolgreich?", die der Kommunikationswissenschaftler und Medienforscher Prof. Dr. Klaus Schönbach aus Hannover im Auftrag von BDZV und Stiftervereinigung der Presse durchführte und anläßlich des Zeitungstags beim Medienforum NRW in Köln am 9. Juni 1997 erstmals öffentlich präsentierte.

Schönbach untersuchte dazu 350 westdeutsche Abonnementzeitungen aus den Jahren 1989 und 1994, die in 204 Zeitungsverlagen erschienen sind. Dabei wurden 4.200 Zeitungsexemplare gesichtet und alles berücksichtigt, was "die besondere Qualität einer Tageszeitung für die Bevölkerung und einen Anreiz, sie zu lesen, ausmachen könnten". Zweck der Analyse war es nicht, die einzelne Zeitung zu bewerten; vielmehr sollten "generelle Muster" gefunden werden. Typische Fragen waren zum Beispiel, ob sich Faceliftings, reduzierte Abonnementspreise oder Eigenwerbung als sinnvoller herausgestellt haben; welche Gestaltungsveränderungen sich am besten bewährt haben und welche Werbemaßnahmen wirksamer waren als andere. Unter anderem standen auf dem Prüfstand: das äußere Erscheinungsbild, die Informationsvielfalt, das Service- und Beratungsangebot, die lokale Information und unterhaltende Elemente.

Laut Schönbach ließen sich Erfolg oder Mißerfolg nur schwer an spezifischen Maßnahmen festmachen. Meistens habe eine "Bündel von Maßnahmen" zum "Zeitungserfolg bei den Lesern" beigetragen. Die Gestaltung sei dabei "ein wenig wichtiger" als das inhaltliche Angebot gewesen, und dies besonders bei Wettbewerbszeitungen und formal weniger Gebildeten als der Zielgruppe. Dies treffe bemerkenswerterweise nicht auf die jungen Leser zu. Für die sei das inhaltliche Angebot "ebenso wichtig" gewesen. Generell empfahl Schönbach den Zeitungen, sich deutlich von den elektronischen Medien zu unterscheiden und seriös und informativ aufzutreten. Unterhaltende und emotionale Elemente sollten außerhalb der Unterhaltungsseiten unterbleiben. Als inhaltlich erfolgreiche Angebote hätten sich insbesondere die Vielfalt der Ressorts und Themen herausgestellt, vor allen Dingen, wenn sie "täglich" angeboten würden. Wichtig sei die lokale Orientierung und der deutliche lokale Bezug auch außerhalb des eigentlichen Lokalteils. "Weder genützt noch geschadet" hätten mehr Serviceangebote und die verstärkte persönliche Ansprache der Leserschaft.

Bei der Gestaltung stellte der Kommunikationswissenschaftler als erfolgreich heraus: ein klar geordnetes Design, eher "luftig" und "großzügig" aufgemachte Seiten sowie einen "maßvollen Einsatz" von "visuellen" Elementen (Fotos, Grafiken, Farben).

Insgesamt stellte Schönbach den deutschen Zeitungsverlegern ein positives Zeugnis aus: Ihre Produkte seien im Untersuchungszeitraum umfangreicher, vielfältiger, serviceorientierter und in der Ansprache "dezenter" geworden. Die Studie "Was macht Zeitungen erfolgreich?" von Klaus Schönbach erscheint in etwa zwei Monaten und kann zum Preis von 49,80 Mark bezogen werden über:

ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH,
Riemenschneiderstraße 10,
53175 Bonn,
Telefon: 0228/81004-0,
Telefax: 0228/81004-34.

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