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20. Dezember 2007 | Branchennachrichten

Was ist virales Marketing?

Virales Marketing ist eine Marketingform, die existierende soziale Netzwerke ausnutzt, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, indem Inhalte sich wie ein Virus ausbreiten. Vor allem im Internet kann virale Verbreitung von Marketingbotschaften funktionieren, ohne dass die betroffenen Unternehmen Unsummen in entsprechende Marketingmaßnahmen investieren. Da die Bekanntheitssteigerung in der Regel durch Mundpropaganda ausgelöst wird, wird virales Marketing deshalb auch häufig als „Empfehlungsmarketing“ bezeichnet. Befürworter des viralen Marketings sehen vor allem die positive Kosten-Nutzen-Relation. Auch ist die Qualität der Kontakte sehr hoch. Denn der Empfänger bewertet etwa einen viralen Videoclip ganz anders, wenn er von einem Freund zugesandt wird - eben nicht als unaufgeforderte Werbung. Folglich ist die Bereitschaft, sich mit dem Produkt oder der Marke auseinander zu setzen, überdurchschnittlich hoch. Die Gegner unter den Marketingstrategen argumentieren vor allem mit der mangelnden Plan- und Kontrollierbarkeit. Zu schnell könnten virale Kampagnen aus dem Ruder laufen. Die Marke kann zudem leicht in den Hintergrund rücken, weil die Geschichte nur um ihrer selbst willen verbreitet wird und nicht die Werte der Marke transportiert.

Ein besonders erfolgreiches Beispiel ist der „Bundesdance“, der kostenlos auf der Website der „Süddeutschen Zeitung“ bereitgestellt wurde. Hierbei handelt es sich um eine karikativartige Darstellung von Bundespolitikern, die zu aktueller Musik tanzen. Da der Nutzer nicht nur passiv als Zuschauer agiert, sondern die Musik und vor allem die Tanzschritte der einzelnen Politiker vorgeben kann, ist ein großer Unterhaltungswert vorhanden. Ein besonders bekanntes Beispiel ist das kostenlose Werbespiel Moorhuhn, das ein Marketing-Instrument der Firma Johnny Walker war. Das Spiel konnte auf der Internetseite der Firma kostenlos heruntergeladen werden und wurde zu einem absoluten Hit im Internet. In letzter Zeit erreichen auch manche Videos auf YouTube einen hohen Bekanntheitsgrad. Populär ist derzeit das Video Virales Marketing im Todesstern Stuttgart, das eine Star Wars-Sequenz mit Mercedes Benz zusammenbringt. Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling startete Anfang 2007 ein Weblog, in dem der Verlauf seines Führerscheinerwerbs durch Videos dokumentiert wird. Hinter dieser viralen Kampagne steckt der Volkswagen-Konzern. All diese Projekte kamen häufig wie aus dem Nichts und bedienten sich keiner Unterstützung klassischer Werbemedien. Dennoch erreichten sie einen z. T. ganz erstaunlichen Werbe- und Verbreitungseffekt.

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