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28. November 2002 | Digitales

Was die Zeitung online bieten muss

Fachtagung und Studie „Zeitung und Internet 2002“ / ACTA 2002: Zeitungs-Sites wachsen überdurchschnittlich

Die Zeitungsverlage müssen keine Angst vor dem Internet haben. Im Gegenteil: Das neue Medium bietet den Verlagen immense Chancen, ihre Stellung im Markt auch in Zukunft zu sichern. Dies ist ein Ergebnis der Studie „Zeitung und Internet“ des Instituts für Demoskopie Allensbach. Die Ergebnisse dieser Studie wie auch Folgerungen für die Verlage aus Expertensicht wurden bei einer Fachtagung präsentiert, die der BDZV zusammen mit dem Zeitungsverleger Verband Nordrhein-Westfalen (ZVNRW) am 26. November 2002 in Düsseldorf veranstaltet hat.

So zeigt die Untersuchung, dass das Internet bisher überwiegend komplementär zur gedruckten Zeitung genutzt wird. Eine Kannibalisierung findet nicht statt. Im Gegenteil: Viele Nutzer der Online-Angebote von Tageszeitungen erklären, jetzt eher mehr denn weniger Zeitung zu lesen. Hier deuten sich die Möglichkeiten für die Zeitungen an, durch konsequente crossmediale Vernetzung ihrer Print- und Online-Angebote die Leser beziehungsweise Nutzer an die Marke ihrer Zeitung zu binden. „Querverweise zwischen Tageszeitung und Internet-Angebot müssen eine Selbstverständlichkeit werden“, so Georg Hesse, Geschäftsführer von OMS Online Marketing Service, in seinem Vortrag bei der Düsseldorfer Veranstaltung. Schon heute sei bei Fernsehsendern dieses redaktionelle Crossmarketing gängige Praxis. Bei den Zeitungsangeboten würden wechselseitige Verweise zurzeit hauptsächlich bei bestimmten Anlässen (etwa Sportveranstaltungen) – sehr erfolgreich – eingesetzt.

 

Mit einem solchen crossmedialen Ansatz können nicht nur Zeitungsleser als Internet-Nutzer gewonnen, sondern auch Nicht-Leser an die gedruckte Zeitung herangeführt werden. Gerade junge Zielgruppen – bei denen das Internet zum Teil bereits einen höheren Stellenwert hat als die gedruckte Zeitung – lassen sich über den „Umweg Internet“ wieder an die gedruckte Zeitung heranführen.

 

Wofür zahlen die Nutzer?

 

Weitere Fragen, die im Rahmen der Fachtagung diskutiert wurden, waren: Welche Inhalte sucht der User, wenn er Online-Angeboten von Zeitungen besucht? Für welche Online-Angebote wären Nutzer bereit zu zahlen? Gerade der letzte Punkt wurde im Rahmen der Studie „Zeitung und Internet“ intensiv untersucht und die Ergebnisse von Dr. Rüdiger Schulz, Projektleiter am Institut für Demoskopie Allensbach, präsentiert. So ist die Bereitschaft bei den Internetznutzern, für Inhalte oder Dienste zu bezahlen, noch nicht sehr ausgeprägt. Gleichwohl ist die Akzeptanz von „Cash for Content“ gerade bei den zeitungsnahen Bereichen „Archive“ und „Rubrikenmärkte“ mit am stärksten. Dass Bezahl-Inhalte einen Beitrag zur Refinanzierung der Online-Aktivitäten der Verlage leisten können, glaubt Volker Pfau, Redaktionsleiter von RP-Online. So entwickelt die Online-Tochter der „Rheinischen Post“, Düsseldorf, derzeit einen „Premiumservice“, bei dem zahlende Mitglieder konfektionierte Inhalte bekommen. Darüber hinaus macht RP-Online positive Erfahrungen mit SMS-Diensten, insbesondere im Bereich des Regionalsports.

 

Mängel deckt die Studie bei der Vermarktung der Online-Angebote der Zeitungsverlage auf. So weiß über ein Drittel der Internetnutzer, die zumindest gelegentlich Tageszeitung lesen, nicht, ob ihre Zeitung überhaupt ein Online-Angebot hat. Wie eine Regionalzeitung ihren Internet-Auftritt offensiv vermarkten kann, beschrieb Harald Riske, „General-Anzeiger“, Bonn, in seinem Vortrag. Mit offensiver Werbung, die neben Eigenanzeigen in der gedruckten Zeitung auch Radio- und Kinospots umfasst, gehört www.general-anzeiger-bonn.de - gemessen am Verhältnis der Seitenabrufe zur Print-Auflage – zu den erfolgreichsten Online-Angeboten einer Zeitung in Deutschland.

 

Aufgrund des Erfolgs der Fachtagung ist für das Frühjahr 2003 ein weiteres Seminar geplant. Der Forschungsbericht zur Studie „Zeitung und Internet“ kann für 139 Euro beim ZV-Verlag erworben werden. Ein Bestellbogen ist beigefügt.

 

ACTA 2002: Zeitungen online steigern Reichweite

 

Positive Ergebnisse für die Online-Angebote der deutschen Zeitungen brachte auch die jüngste Ausgabe der Allensbacher Computer- und Telekommunikationsanalyse ACTA 2002. Unter den klassischen Medienangeboten im Internet liegen die (gemeinsam erfassten) Online-Dienste der regionalen Tageszeitungen mit einer Reichweite von 9,9 Prozent beziehungsweise 2,31 Millionen Nutzern pro Woche an erster Stelle. Insgesamt nehmen die regionalen Zeitungen unter allen Internet-Angeboten in der Beliebtheit der Nutzer Platz elf ein. Im Vergleich zum Vorjahr sind die Online-Angebote der Zeitungsverlage in der Nutzergunst überdurchschnittlich gewachsen. Die regionalen Zeitungen erreichten rund eine Viertelmillion Menschen mehr als bisher (+ 13 Prozent). Das reichweitenstärkste Einzelgebot einer Zeitung, bild.T-Online.de, konnte seine Reichweite auf 1,1 Millionen Nutzer pro Woche (4,7 Prozent Reichweite) sogar mehr als verdoppeln.

 

Attraktive Zielgruppe

 

Im Vergleich zu den durchschnittlichen Internet-Nutzern stellen sich die User der Online-Angebote einer Regionalzeitung als noch attraktivere Zielgruppe da. So verfügen sie über ein sehr hohes Haushaltsnettoeinkommen. 38 Prozent verdienen 3.000 Euro und mehr im Gegensatz zu 26 Prozent der durchschnittlichen Internet-Nutzer. 52 Prozent besitzen Fachhochschul- oder Hochschulreife gegenüber 26 Prozent der normalen User. 53 Prozent sind zwischen 20 und 39 Jahren alt (38 Prozent bei den durchschnittlichen Nutzern). Allerdings ist der Anteil bei der ganz jungen Zielgruppe (14 bis 19 Jahre) mit fünf Prozent nur halb so groß wie bei der gesamten Internet-Nutzerschaft.

 

Laut ACTA 2002 sind mittlerweile 23,3 Millionen Deutsche im Alter zwischen 14 und 64 Jahren im Netz. Die Reichweite ist damit im vergangenen Jahr von 40 auf 46 Prozent gestiegen. Für die ACTA wurden zwischen Januar und August diesen Jahres mehr als zehntausend Personen befragt.

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