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31. Januar 2008 |

Wachstum im lokalen Internet-Markt: Service als Überlebensstrategie

Suchmaschinen werden zur ersten Adresse bei lokaler Information – Lokale Unternehmen noch immer kaum im Internet

Die lokale Geschäftswelt hat das Internet noch nicht wirklich für sich entdeckt. Nur maximal die Hälfte der kleinen und mittleren Unternehmen in den USA hat heute eine Website – ein unerschlossenes Potenzial, das Zeitungen wie Verzeichnisdienstleister gerne für sich ausschöpfen möchten. 650 Teilnehmer aus 22 Ländern informierten sich Ende November auf der Interactive Local Media 2007-Konferenz des Studienanbieters The Kelsey Group in Los Angeles über die besten Strategien zur Erschließung dieses Marktsegments. Der einstige Branchentreff der Gelbe-Seiten-Verlage ist längst zu einer der interessantesten Informationsbörsen zu Internet- Enwicklungen in lokalen Märkten geworden. Im Fokus diesmal: Nutzerverhalten bei lokaler Suche, hyperlokale Inhalte und Karten, neue Formen der Internetwerbung sowie lokale Informationen auf mobilen Endgeräten.

Am Anfang stand ein Überblick von The Kelsey Groups CEO Neal Polachek. Der Anzeigenmarkt weltweit boomt – das 585 Milliarden US-Dollar-Geschäft des Jahres 2007 wird seiner Einschätzung nach bis 2011 auf 711 Milliarden US-Dollar wachsen. Doch die Verteilung auf die einzelnen Werbeträger verschiebt sich. Zeitungen und Magazine verlieren Marktanteile, Internet, und auch Outdoor werden die Gewinner sein. Diese Umverteilung wird sich aufgrund von Preisänderungen aber nicht unmittelbar an den Umsätzen festmachen lassen. Nach Polacheks Einschätzung werden die Umsätze der Printmedien stabil bleiben; TV, Internet und Direct Mail könnten dazu gewinnen.

Revenue SSSInnerhalb der Onlinewerbung kommt der Suche überragende Bedeutung zu. Im Jahr 2006 verzeichnete sie nur einen Anteil von 3,2 Prozent an der Internetnutzung – Suchwortwerbung brachte jedoch mit beinahe 60 Prozent (8,6 von insgesamt 14,5 Milliarden US-Dollar) den Löwenanteil in die Taschen. Die Effizienz der Suchwortwerbung bleibt auch in anderer Hinsicht nicht ohne Einfluss auf die Branchenverzeichnisse. Die gedruckten Bücher verlieren Einträge und Anzeigenkunden – allein 50 Prozent der Reisebüros verschwanden in den vergangenen zehn Jahren vom Markt. In Bezug auf den Erfolg beim Verkauf von lokaler Internetwerbung brauchen die Branchenverlage ihr Licht aber nicht unter den Scheffel zu stellen: sie verkauften rund 89 Prozent und ließen damit alle Mitbewerber einschließlich der Suchmaschinen und der Zeitungsverlage weit hinter sich.

Bedeutung von Suchmaschinen wächst auch für lokale Information

Die Bedeutung der Suchmaschinen als erste Anlaufstelle für den Zugang zu allen Arten von Information, inklusive lokaler Information, steigt jedoch immer stärker. Dies lässt sich an der Nutzungsintensität von Branchenverzeichnisdiensten im Internet unmittelbar ablesen. Erzielten lokale Verzeichnisseiten im Jahr 2000 noch durchschnittlich 17 Seitenabrufe per Usersession waren dies 2006 nur noch 2,3 – Suchmaschinen haben ihren Index vergrößert und US-Nutzer kommen immer stärker über die großen Suchmaschinen auf die lokalen Angebote.

Ein wichtiger Trend ist laut Kelsey eine „Vertikalisierung“ der Internetangebote. Die Nischen werden immer kleiner. Signifikant angestiegen ist im letzten halben Jahr die Nutzung von spezialisierten Internetverzeichnissen durch lokale und regionale Unternehmen. Nutzten im Februar 2007 erst 23 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen entsprechende Dienste, waren es im August 2007 bereits 34 Prozent. Auf dem Vormarsch ist auch der Einsatz von Internetwerbung in diesem Segment. Immerhin 34 Prozent der Befragten haben ein Budget für Online-Werbung, immerhin neun Prozent nutzen Suchwort-Werbung, die abhängig vom Anzeigenerfolg abgerechnet wird – beinahe doppelt so viele wie noch vor sechs Monaten.

„Lokale Anzeigenkunden sind zu beschäftigt, um vom Internet zu profitieren“, brachte Jake Winebaum, Präsident der interaktiven Abteilung des großen U.S.-Branchenverlages R.H. Donnelley und CEO von Business.com seine These auf den Punkt. Er will mit dem im Januar 2007 gegründeten dexknows.com (derzeit 4 Millionen Unique Users im Monat) die vollen Möglichkeiten des Internets auch kleinen Unternehmen nahebringen. Im Augenblick ist auf der Website allerdings noch wenig zu sehen.

Nach Einschätzung von Keynote-Speaker Jay Herratti, President von Citysearch, einem Unternehmen der IAC-Gruppe, zu deren Internetmarken unter anderem auch Ask, Evite, Insiderpages und Ticketmaster gehören, ist das lokale Internet schon jetzt ein überfüllter Marktplatz. Suchmaschinen, Online-Verzeichnisse, soziale Netzwerke, Communities und Stadtführer konkurrieren um die Aufmerksamkeit, die Grenzen verwischen immer mehr: „Wir passen alle nicht mehr in diese Schubladen. Jeder will mehr als ein Feld abdecken.“

Obwohl Citysearch – wie der Name schon sagt – sich seit seiner Gründung mit lokalen Märkten befasst, hält Herratti das Lokale für ein schwieriges Geschäft: „Es gibt 15 bis 20 Millionen kleine Unternehmen hier im Lande. Sobald sie deren Geschäftsinformation aktualisiert haben ist der Bestand schon wieder veraltet. Bestandspflege ist eine enorme Herausforderung.“ Ähnliche Probleme gäbe es mit geographischer Information, redaktionelle Inhalte seien bekannter maßen schwierig und teuer.

Mit der im Sommer erfolgten Übernahme von MerchantCircle, dem größten sozialen Netzwerk in den USA speziell für kleine und mittlere Unternehmen (ca. 300.000 Mitglieder), unterstreicht Citysearch seinen Anspruch als Player im lokalen US-Markt. Kein Unternehmen könnte jedoch heute noch darauf setzen, mit seiner eigenen Website alle User zu erreichen. Deshalb setze Citysearch konsequent auf Kooperationen, beispielsweise mit Facebook, Yelp, Insiderpages und Pronto. Rund 100 Millionen Seitenaufrufe steuere das Partnernetzwerk heute schon bei.

„Lokale Suche steht noch ganz am Anfang“, fasste Herratti seine Einschätzung zusammen und wertete dies sowohl als Warnung als auch als Chance: „Verbraucher wollen weniger Zeit mit Suchen verbringen und mehr mit Handeln“. Die Nutzerbewertungen, die es auf immer mehr Seiten gebe, seien ein Schritt in die richtige Richtung, obwohl es immer wieder Unternehmen gebe, die sich über schlechte Bewertungen beschwerten und diese Kommentare entfernt haben wollten. Auch gebe es erste Unternehmen, die mehr als 300 Bewertungen erhalten hätten. Die Mitwirkungsmöglichkeiten für Unternehmen würden ständig verbessert. So könnten Inhaber heute bereits auf jede einzelne Rezension reagieren. Außerdem könnten Videopräsentationen eingestellt werden, was bislang hauptsächlich von Bars und Restaurants genutzt werde – „user love it“, kommentierte Herratti.

„Lösungen für Experten punkten bei Kleinunternehmen nicht“

Allison Mnookin, Vice President der Small Business Division bei Intuit, einer auf Finanzsoftware spezialisierten Firma, die mit „Quickbooks“ und „Quicken“ die mit Abstand erfolgreichsten derartigen Produkte für kleine und mittlere Betriebe in den USA vertreibt, briefte die Teilnehmer im Umgang mit dieser Klientel. „Lösungen für Experten punkten bei Kleinunternehmen nicht“, hob Sie gleich zu Beginn hervor. Nach Mnookins Erfahrung müssten Produkte so einfach wie möglich sein. Serviceorientierte Ansätze seien erfolgversprechend, am besten gepaart mit Selfservice: „Bei kleinen Unternehmen macht der Inhaber fast alles selbst. Helfen Sie ihm dabei, sich selber zu helfen. Das ist besser als reines Doing yourself oder reine Serviceangebote“.

„Das wichtigste Anliegen kleiner Betriebe ist Wachstum“, führte sie weiter aus. Wie dies zu bewerkstelligen sei, wüssten die meisten Unternehmen jedoch nicht. Noch immer hätten viele kleine und mittlere Unternehmen keine Website. Das Wissen darüber, dass man im Internet auch gezielt lokale Zielgruppen ansprechen könne, fehle noch weitgehend, ganz zu Schweigen von Kenntnissen über Suchmaschinenwerbung oder Website-Optimierung. Für Mnooking eine große Chance für Medien wie für Servicebetriebe vor Ort.

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