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21. Oktober 2013 | Allgemeines

Von erfolgreichen Mobile-Konzepten bis Werbung in Apps

BDZV-Konferenz „Zeitungen machen mobil“ am 2. Oktober in Hamburg

Der Mobile-Boom hält an. In naher Zukunft wird die mobile Nutzung die stationäre in Deutschland überholen. In den Digitalstrategien der Verlage ist Mobile deshalb der zentrale Baustein. Von daher stünden Zeitungsverlage vor der Aufgabe, attraktive mobile Angebote zu entwickeln, die den Fokus auf die Kundenwünsche richteten und die unterschiedlichen Zielgruppen begeisterten, waren sich die Experten bei der Konferenz „Zeitungen machen mobil“ von BDZV und ZV-Akademie am 2. Oktober 2013 in Hamburg einig.

Dabei präsentierte Stefan Behrendt, Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung DSP-Partners, die Ergebnisse seiner groß angelegten App-Studie. Laut dieser zählen Verlage zu den führenden App-Publishern in Deutschland. Mehr als 60 Prozent aller neu veröffentlichten Applikationen stammten von ihnen. Dies führe langfristig jedoch zu einem Überangebot. Von daher riet er den Verlagen, nicht funktionierende Apps nicht durchzuschleppen, sondern regelmäßig das Portfolio zu bereinigen. Darüber hinaus empfahl Behrendt, E-Paper- und Themen-Apps stets unter der gleichen Marke im App-Store zu veröffentlichen. Das erleichtere die Auffindbarkeit aller Apps eines Zeitungshauses.

Wie sich gute Apps entwickeln lassen, erläuterte Rainer Kerl, Leiter Produktmanagement Content bei Süddeutsche.de (München). In seinem Vortrag plädierte er für verlagseigene Entwicklungsabteilungen. „Dafür müssen Zeitungen aber auch für Software-Entwickler zu attraktiven Arbeitgebermarken werden“, so Kerl. Inhaltlich, unterstrich er, sei es für die „Süddeutsche Zeitung“ wichtig, auf allen Geräten das gleiche Nutzungserlebnis zu erzeugen. Unter dem Stichwort „Mobile First Design“ werde das Layout zunächst für die mobile Website entwickelt, dann für die Smartphone-App und schließlich für die stationäre Website. Der gleiche Inhalt werde somit für die unterschiedlichen Kanäle mehrfach perfektioniert, eine redaktionelle Bearbeitung, die nicht automatisiert werden könnte. Zu den Paywall-Plänen der Zeitung sagte Kerl, dass diese erst 2014 realisiert würden.

Der Schleswig-Holsteinische Zeitungsverlag (sh:z) hat mittlerweile 17.800 Digital-Abonnenten gewonnen und liegt damit bundesweit auf Platz vier. Die Digital-Abonnenten machten bereits knapp zehn Prozent der Auflage aus und seien deutlich jünger als die Stammleser des Printprodukts. Ein Erfolgsrezept: Das Medienhaus setzt verstärkt auf Marktforschung. „Nicht fire and forget, sondern täglich draufgucken und ständig verbessern“, ist die Devise von Nicolas Fromm, Geschäftsführer der sh:z-Digitalsparte. Um mehr über das Verhalten der Leser zu erfahren, seien in die multimedialen Angebote zahlreiche Trackingsysteme eingebaut, die den Mitarbeitern in Echtzeit zeigten, was von der Zeitung wann und wie lange gelesen wird.

Harm van Maanen, ehemals Executive Vice President Springer Medizin, erläuterte den digitalen Strategiewechsel der „Ärzte Zeitung“. Das Blatt erscheint in einer Auflage von 50.000 Exemplaren und ist zu 90 Prozent werbefinanziert. Der Konzern Springer Science & Business Media (Heidelberg) habe das Ziel ausgegeben, alle medizinischen Verlagsaktivitäten innerhalb des Fachverlags zusammenzufassen. „Ein Verlag braucht eine einheitliche Strategie und keine isolierte Digitalstrategie“, sagte van Maanen. So wurde die Dachmarke „Springer Medizin“ geschaffen, für die 400 Mitarbeiter und 180 Fachredakteure arbeiten. „Nichts ist mehr umsonst“, unterstrich Maanen, und ergänzte: „systematisch werden die kostenpflichtigen Bereiche erweitert.“ Man habe sich das Ziel gesetzt, den Anteil der Vertriebserlöse bis 2015 auf 50 Prozent zu erhöhen. Es gebe nur noch ein Abo als Gesamtpaket für 399 Euro pro Jahr. Darin enthalten sei auch die dreimal wöchentlich erscheinende gedruckte Zeitung. Ausgangspunkt der Produktion sei nunmehr die digitale Ausgabe, die Zeitung das Folgeprodukt. Gründe für dieses „Reverse Engineering“ seien, dass die Anzeigenkunden für Print nicht mehr so zahlreich vorhanden seien. „Wir wollen aber vor allem den Hunger auf Digitales steigern, denn wer Print bekommt, liest nicht auch noch digital“, analysierte Maanen. In der Folge habe die „Ärzte Zeitung“ viele neue Formate in das Multimediaangebot integriert, was die Verweildauer deutlich erhöht habe.

Michael Schallmeyer, Geschäftsführer der IVW, erläuterte die neuen mobilen Nutzungsdaten und digitalen Verkaufszahlen, die seit August 2013 ausgewiesen werden. Die Kennzahlen bestünden einerseits aus einer technischen Nutzungsmessung für Apps und mobile enabled Websites mit den Leistungswerten Page Impression (PI) und mobile Visit. Zum anderen gebe es ein neues Meldeverfahren „Paid Content“ für die verkauften Zugriffsrechte an kostenpflichtigen digitalen Angeboten (Apps und Online-Angebote). „Aus den im Meldeverfahren „Paid Content“ erfassten Zahlen soll in einem zweiten Schritt dann unter bestimmten Bedingungen ein Zuzüglich-Ausweis in der Print-Auflagenstatistik ermöglicht werden“, prognostizierte Schallmeyer.

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