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19. Dezember 2008 | Digitales

Vom digitalen zum finanziellen Erfolg

IFRA-Konferenz „Beyond the Printed Word“ in Budapest

„Die eigene Kannibalisierung zuzulassen, war eine der größten Herausforderungen“, sagte Kjell Aamont, CEO von Schibsted, in seiner Keynote bei der IFRA-Konferenz „Beyond the Printed Word“. Der Online-Erfolg habe sich eingestellt, weil man bereit gewesen sei, die eigene Cash Cow, nämlich die gedruckte Zeitung, mit Onlineangeboten anzugreifen. 220 Teilnehmer aus 23 Nationen trafen sich zur 16. IFRA-Konferenz „Beyond the Printed Word“, die am 20. und 21. November 2008 in Budapest stattfand. Im Fokus der diesjährigen Veranstaltung standen Erlösmodelle rund um digitale Dienste.

Schibsteds Weg zum Online-Pionier habe, so Aamont, eine Reihe von schwierigen Entscheidungen erfordert, wie Personalkürzungen, Konsolidierung von Printprodukten bei gleichzeitigen Investitionen in Online-Produkte und internationale Akquisitionen. 1995 habe das Unternehmen begonnen, in das Internet zu investieren und trotz Dot.com-Krise seien die Onlineangebote nach sieben verlustreichen Jahren schließlich profitabel geworden. Heute kämen 62 Prozent des Gewinns (Ebita) aus Onlineaktivitäten, davon 90 Prozent aus dem Online-Rubrikengeschäft.blanco rand

Social Networks - Das Geheimnis ihres Erfolgs

Das soziale Netzwerk Bebo (www.bebo.com) hat mehr als 11,7 Millionen Unique User in Großbritannien und mehr als 45 Millionen Mitglieder weltweit. Der durchschnittliche Nutzer unter den 18- bis 24-Jährigen verbringt im Durchschnitt 29 Minuten am Tag auf der Seite. Kate Burns, Vice President und Marketing Director von Bebo, erklärte anhand von Fallstudien, wie mit Markenwerbung in sozialen Netzwerken Geld verdient werden kann.

Die bisher größte nutzergenerierte Aktion "A message from Earth" von Bebo wurde in Kooperation mit der Online-Videoproduktionsfirma RDF Digital durchgeführt. Dabei wurden Nutzer aufgefordert, eine persönliche Botschaft als Foto, Text oder Zeichnung zu entwerfen. Von 8.000 Beiträgen wurden nach einem Nutzer-Voting 500 Botschaften ausgewählt. Die besten Beiträge wurden im Oktober 2008 offiziell ins Weltall geschickt. Es war die bisher größte nutzergenerierte Aktion von Bebo.

Bei der Aktion "The Gap Year" traten im Mai 2008 sechs junge Nutzer nach einem Auswahlverfahren eine individuelle sechsmonatige Reise durch die ganze Welt an, von der sie Woche für Woche mit einem Video-Blog auf Bebo berichteten. Eine Aufgabe der Teilnehmer war es, Fotos zu schießen. Das beste Foto wurde von der Bebo Gemeinde prämiert. Sony als Sponsor der Fotokamera war begeistert von der Aktion, weil das Produkt unaufdringlich in die Aktion integriert wurde. "Soziale Netze können eine hohe Sichtbarkeit für Marken bringen", sagte Kate Burns. Man müsse aber feinfühlig vorgehen, um das junge Publikum nicht abzuschrecken.

Mit Videos Geld verdienen

Um Onlinevideos ging es in einem Vortrag von Steve Filler, Commercial Director von Videojug, einem Video-Archiv mit mehr als 50.000 professionell hergestellten Online-Ratgebervideos. Laut Filler sollen Onlinevideos im Jahr 2012 rund 30 Prozent des Traffics weltweit ausmachen. Das Wachstum werde getrieben durch neue Technologien, eine verbesserte Videoqualität und durch Suchmaschinen. Damit Verlage an dem Wachstum partizipieren können, müssten sie den "richtigen" Video-Content einbinden, Nutzer motivieren, eigene Beiträge beizusteuern und andere Nutzer auf die Website zu bringen. Dann gebe es "endlose Möglichkeiten" für die Marken- und Verkaufswerbung.

Mythen und Fakten

"Dass junge Männer die Trendsetter im Internet sind, gehört in das Reich der Mythen", sagte Ole Petter Nyhaug, Direktor der Trendforschung Synovate in Norwegen. Fakt sei, dass immer mehr Frauen neue Technologien ausprobierten und nutzten. Ferner glaubten viele Menschen, Blogs würden den gedruckten Zeitungen ein Ende bereiten. "Das stimmt nicht", versicherte Nyhaug, "aber sicherlich sind Blogs eine ernst zu nehmende Konkurrenz." Während das Internet für die mittlere Generation ein Massenmedium ist, ist es für die junge Generation ein privates Medium. Zu den Mythen gehöre, dass soziale Netzwerke eine weltweite Reichweite haben und den Zugang zu persönlichen Informationen bieten. Wahr sei vielmehr, dass soziale Netzwerke in einigen Regionen und Ländern populärer sind als in anderen. Vor drei Jahren hatten Nutzer die Zugriffsmöglichkeit auf über 70 Prozent der Nutzerprofile von Facebook. Heute erlauben das nur noch 0,5 Prozent der Nutzer.

Durchbruch des mobilen Internets

Die Schweizer Gratiszeitung "20 Minuten" entwickele schon seit sieben Jahren mobile Dienste, erklärte Stephan Obwegeser, Leiter Marketing und New Business bei der 20 Minuten Schweiz AG in Zürich. 2006 wurde die Zeitungswebsite mobilisiert. Durch eine Kooperation mit dem Telekommunikationsanbieter Sunrise konnte den Kunden ein kostenloser Zugang zum mobilen Zeitungsportal gewährt werden, das so deutlich an Traffic gewonnen habe. 2008 wurde eine spezielle iPhone-Version gelauncht. Mittlerweile stammten 40 Prozent der Zugriffe auf das mobile Portal von iPhone-Nutzern. Zwar werde noch kein Geld mit den mobilen Portalen verdient; gleichwohl glaubt Obwegeser an das Wachstum der mobilen Internetverbreitung und neue Vermarktungsmöglichkeiten.

Silver Surfer - ein treues Publikum

Schibsted rand"Die Generation 50 plus ist sowohl in Print als auch in Online eine der attraktivsten Zielgruppen", erklärte Hervé Sauzay, Managing Editor der Bayard Presse, Frankreich, die seit 1968 Produkte für die über 50-Jährigen anbietet. Sie fühlten sich jung und verhielten sich entsprechend. Sie verfügten über Zeit und Geld, investierten zwar weniger in online als normale Nutzer, seien aber bereit, bei ihren Käufen mehr auszugeben. Zudem seien die Silver Surfer "ein äußerst treues Publikum", das Spaß daran habe, sich mitzuteilen. Die Feedback-Raten lägen zwischen 25 und 40 Prozent. Im Umgang mit Computern und Internet hätten die über 50-Jährigen allerdings wenig Erfahrung. Auch würden mit zunehmendem Alter die motorischen Fähigkeiten, das Seh- und Erinnerungsvermögen abnehmen. Deshalb sei es wichtig, die Visualisierung, Navigation und Interaktion speziell auf diese Altersgruppe auszurichten. Sauzays Rat lautete daher, die Websites möglichst einfach zu gestalten.

E-Reader müssen "frühstückssicher" sein

Über neue E-Reader in der ersten und sogar schon in der zweiten Version berichtete Stig Nordqvist, Direktor Digital Research der IFRA. Ein erfolgreiches Beispiel sei der vor einem Jahr gestartete Amazon Kindle, der Schätzungen zufolge schon bis zu 600.000 Mal verkauft wurde. Der Erfolg läge weniger im Design des Geräts als vielmehr in der einfachen Handhabung und den zugehörigen Serviceangeboten. Zum Start des Kindle habe es bereits mehr als 92.000 E-Books (Bücher in digitaler Version) bei Amazon gegeben, heute seien es gut 200.000. Auch die Zahl der verfügbaren Zeitungen wuchs von elf auf nun 28. Nordqvist sagte, zahlreiche Firmen investierten Millionen Euro in die Entwicklung von Endgeräten und die zugehörigen Technologien. Aus seiner Sicht müssten die Geräte "robust und frühstückssicher" sein, um sich erfolgreich zu verkaufen. Wenn Kaffee oder Milch verschüttet werde, dürfe das kein Problem darstellen.

Mobile Tagging mit Bewegtbildern

Jan Helin, Chefredakteur des "Aftonbladet", berichtete von der Übertragung einer in japanischen Zeitungen eingesetzten Technik mit Barcodes auf die schwedische Presse: "Aftonbladet" sei die erste Zeitung der Welt, die Mobile Tagging mit Bewegtbildern verbinde. Dazu werde ein Barcode auf der ersten Seite von "Aftonbladet" abgedruckt. Mit ihren internetfähigen Handys können Leser diesen Barcode abfotografieren und es erscheint ein Videoclip auf dem Display der Handys. "Aftonbladet" nutzt Mobile Tags auch für die Interaktion mit dem Leser bei Umfragen beispielsweise zur Stadtentwicklung. "Mobile Tagging schafft einen Mehrwert an Inhalten und hilft dabei, Traffic und Umsätze zu steigern", betonte Helin.

Im Fokus: Der Kunde

"Wenn Traffic die neue Währung in der digitalen Welt ist, dann ist das Ziel, so viele Augäpfel wie möglich zu erreichen", sagte Theo Blanco, Vertriebs- und Marketingdirektor der Upsala "Nya Tidning" in Schweden und Moderator bei der Konferenz in Budapest. Um sich als Medienunternehmen in Schweden wie auch in Europa zu behaupten, müsse der Anteil am Werbemarkt zurückgewonnen werden und die Organisation komplett neu gedacht werden. "Geben Sie ihren Kunden mehr von dem, was sie wollen, und weniger von dem, was sie denken, dass sie wollen. Mit anderen Worten: Denken Sie wie ein Kunde", erläuterte Blanco. Um den Kundenfokus zu optimieren sei es notwendig, ein komplett neues Medienhaus aufzubauen. phelan randZiel: Der Kunde benötigt nur einen Anruf, um alle Medienlösungen angeboten zu bekommen, die er braucht. "Totaler Kundenfokus" bedeute, Kaufgelegenheiten zu schaffen, eine kundenspezifische Anpassung und Services anzubieten. Werbekunden wollten Nutzer-Metriken, Glaubwürdigkeit, einen professionellen Verkauf, frische Ideen, Multimedia und messbare Ergebnisse.

"Motz meinen Motor auf"

sauzay randAndy Phelan, Herausgeber des "Herald Express" in Großbritannien, präsentierte das "Mod my Motor"-Projekt, das den ersten Platz beim diesjährigen IFRA-Crossmedia-Award erreichte. Das Projekt ist eine Anpassung von MTVs "Pimp My Ride"-Projekt an den lokalen Markt des "Herald Express". Bei dem Wettbewerb erhielten Autobesitzer die Möglichkeit, ihrem alten Auto ein neues, frisches Aussehen zu geben. Die Leser und Nutzer stimmten über den Gewinner ab. Eine crossmediale Werbekampagne zog Sponsoren an, die neben Werbebannern auch ihre Dienstleistungen zur Modernisierung des Gewinner-Autos beisteuerten. Mit der Aktion machte die Zeitung gute Geschäfte mit Neukunden. Bei dem jüngsten Projekt des "Express", "Rock Stars", geht es darum, eine Rock-Band zu gründen. Die Band-Mitglieder werden dabei von den Lesern oder Nutzern gewählt. Phelan betonte: "Damit eine Kampagne erfolgreich sein kann, brauchen Sie die volle redaktionelle Unterstützung."

Moderiert wurde die Konferenz neben Theo Blanco von Jennifer Carroll, Vice President New Media Content, Gannett Digital, USA. Die nächste IFRA-Konferenz "Beyond the Printed Word" findet am 5. und 6. November 2009 in Lissabon statt.

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