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03. Dezember 2008 | Allgemeines

Vom digitalen Durchbruch zum finanziellen Erfolg

IFRA-Konferenz „Beyond the Printed Word“ in Budapest

„Die eigene Kannibalisierung zuzulassen, war eine der größten Herausforderungen“, sagte Kjell Aamont, CEO von Schibsted, in seiner Keynote bei der IFRA-Konferenz „Beyond the Printed Word“. Der Online-Erfolg habe sich eingestellt, weil man bereit gewesen sei, die eigene Cash Cow, nämlich die gedruckte Zeitung, mit Onlineangeboten anzugreifen. 220 Teilnehmer aus 23 Nationen trafen sich zur 16. IFRA-Konferenz „Beyond the Printed Word“, die am 20. und 21. November 2008 in Budapest stattfand. Im Fokus der diesjährigen Veranstaltung standen Erlösmodelle rund um digitale Dienste.

Schibsteds Weg zum Online-Pionier habe, so Aamont, eine Reihe von schwierigen Entschei­dungen erfordert, wie Personalkürzungen, Konso­lidierung von Printprodukten bei gleichzeitigen Investitionen in Online-Produkte und internatio­nale Akquisitionen. 1995 habe das Unterneh­men begonnen, in das Internet zu investieren und trotz Dot.com-Krise seien die Onlineangebote nach sieben verlustreichen Jahren schließlich profitabel geworden. Heute kämen 62 Prozent des Gewinns (Ebita) aus Onlineaktivitäten, davon 90 Prozent aus dem Online-Rubrikenge­schäft. Schibsteds Ziel sei es, so Aamont, als Medienhaus Märkte zu dominieren und beispiels­weise erfolgreiche Produktkonzepte eins zu eins in neue Märkte zu übertragen.

 

Social Networks: Das Geheimnis ihres Erfolgs

Das soziale Netzwerk Bebo (www.bebo.com) hat mehr als 11,7 Millionen Unique User in Großbritannien und mehr als 45 Millionen Mitglie­der weltweit. Der durchschnittliche Nutzer unter den 18- bis 24-Jährigen verbringt im Durchschnitt 29 Minuten am Tag auf der Seite. Kate Burns, Vice President und Marketing Director von Bebo, erklärte anhand von Fallstudien, wie mit Marken­wer­bung in sozialen Netzwerken Geld verdient werden kann.

 

Mythen und Fakten

Um Onlinevideos ging es in einem Vortrag von Steve Filler, Commercial Director von Videojug, einem Video-Archiv mit mehr als 50.000 profes­sionell hergestellten Online-Ratgebervideos. Laut Filler sollen Onlinevideos im Jahr 2012 rund 30 Prozent des Traffics weltweit ausmachen. Das Wachstum werde getrieben durch neue Techno­logien, eine verbesserte Videoqualität und durch Suchmaschinen. Damit Verlage an dem Wachs­tum partizipieren können, müssten sie den „rich­tigen“ Video-Content einbinden, Nutzer motivie­ren, eigene Beiträge beizusteuern und andere Nutzer auf die Website zu bringen. Dann gebe es „endlose Möglichkeiten“ für die Marken- und Ver­kaufswerbung.

„Dass junge Männer die Trendsetter im Internet sind, gehört in das Reich der Mythen“, sagte Ole Petter Nyhaug, Direktor der Trendforschung Syn­ovate in Norwegen. Fakt sei, dass immer mehr Frauen neue Gadgets ausprobierten und neue Technologien nutzten. Ferner glaubten viele Menschen, Blogs würden den gedruckten Zeitun­gen ein Ende bereiten. „Das stimmt nicht“, versi­cherte Nyhaug, „aber sicherlich sind Blogs eine ernst zu nehmende Konkurrenz.“

 

Durchbruch des mobilen Internets

Die Schweizer Gratiszeitung “20 Minuten” ent­wickele schon seit sieben Jahren mobile Dienste, erklärte Stephan Obwegeser, Leiter Marketing und New Business bei der 20 Minuten Schweiz AG in Zü­rich. 2006 wurde die Zeitungswebsite mobilisiert. Durch eine Kooperation mit dem Te­lekommuni­kationsanbieter Sunrise konnte den Kunden ein kostenloser Zugang zum mobilen Zeitungsportal gewährt werden, das so deutlich an Traffic ge­wonnen habe. 2008 wurde eine spe­zielle iPhone-Version gelauncht. Mittlerweile stammten 40 Pro­zent der Zugriffe auf das mobile Portal von iPhone-Nutzern. Zwar werde noch kein Geld mit den mobilen Portalen verdient; gleich­wohl glaubt Obwegeser an das Wachstum der mobilen Internetverbreitung und neue Ver­mark­tungsmöglichkeiten.

 

Silver Surfer – ein treues Publikum

„Die Generation 50 plus ist sowohl in Print als auch in Online eine der attraktivsten Zielgruppen“, erklärte Hervé Sauzay, Managing Editor der Bayard Presse, Frankreich, die seit 1968 gezielt Produkte für die über 50-Jährigen anbietet. Sie fühlten sich jung und verhielten sich entspre­chend. Sie verfügten über Zeit und Geld, inves­tierten zwar weniger in online als normale Nutzer, seien aber bereit, bei ihren Käufen mehr auszu­geben. Zudem seien die Silver Surfer „ein äußerst treues Publikum“, das Spaß daran habe, sich mitzuteilen. Die Feedback-Raten lägen zwischen 25 und 40 Prozent. Im Umgang mit Computern und Internet hätten die über 50-Jährigen aller­dings wenig Erfahrung. Auch würden mit zuneh­mendem Alter die motorischen Fähigkeiten, das Seh- und Erinnerungsvermögen abnehmen. Des­halb sei es wichtig, die Visualisierung, Navigation und Interaktion speziell auf diese Altersgruppe auszurichten. Sauzays Rat lautete daher, die Websites möglichst einfach zu gestalten.

 

„Frühstückssichere“ E-Reader und Mobile Video-Tags

Über neue E-Reader in der ersten und sogar schon in der zweiten Version berichtete Stig Nordqvist, Direktor Digital Research der IFRA. Ein erfolgreiches Beispiel sei der vor einem Jahr gestartete Amazon Kindle, der Schätzungen zu­folge schon bis zu 600.000 Mal verkauft wurde. Der Erfolg liege weniger im Design des Geräts als vielmehr in der einfachen Handhabung und den zugehörigen Serviceangeboten. Zum Start des Kindle habe es bereits mehr als 92.000 E-Books (Bücher in digitaler Version) bei Amazon gege­ben, heute seien es gut 200.000. Auch die Zahl der verfügbaren Zeitungen wuchs von elf auf nun 28. Nordqvist sagte, zahlreiche Firmen investier­ten Millionen Euro in die Entwicklung von Endge­räten und die zugehörigen Technologien. Aus seiner Sicht müssten die Geräte „robust und frühstückssicher“ sein, um sich erfolgreich zu verkaufen. Wenn Kaffee oder Milch verschüttet werde, dürfe das kein Problem darstellen.

Jan Helin, Chefredakteur des „Aftonbladet“, be­richtete von der Übertragung einer in japanischen Zeitungen eingesetzten Technik mit Barcodes auf die schwedische Presse: „Aftonbladet“ sei die erste Zeitung der Welt, die Mobile Tagging mit Bewegtbildern verbinde. Dazu werde ein Barcode auf der ersten Seite von „Aftonbladet“ abgedruckt. Mit ihren internetfähigen Handys können Leser diesen Barcode abfotografieren und es erscheint ein Videoclip auf dem Display der Handys. „Af­tonbladet“ nutzt Mobile Tags auch für die Interak­tion mit dem Leser bei Umfragen beispielsweise zur Stadtentwicklung. „Mobile Tagging schafft einen Mehrwert an Inhalten und hilft dabei, Traffic und Umsätze zu steigern“, betonte Helin.

 

Im Fokus: Der Kunde

„Wenn Traffic die neue Währung in der digita­len Welt ist, dann ist das Ziel, so viele Augäpfel wie möglich zu erreichen“, sagte Theo Blanco, Vertriebs- und Marketingdirektor der Upsala „Nya Tidning“ in Schweden und Moderator bei der Konferenz in Budapest. Um sich als Medienunter­nehmen in Schweden wie auch in Europa zu be­haupten, müsse der Anteil am Werbemarkt zu­rückgewonnen werden und die Organisation komplett neu gedacht werden. „Geben Sie ihren Kunden mehr von dem, was sie wollen, und we­niger von dem, was sie denken, dass sie wollen. Mit anderen Worten: Denken Sie wie ein Kunde“, erläuterte Blanco. Um den Kundenfokus zu opti­mieren sei es notwendig, ein komplett neues Me­dienhaus aufzubauen. Ziel: Der Kunde benötigt nur einen Anruf, um alle Medienlösungen ange­boten zu bekommen, die er braucht. „Totaler Kundenfokus“ bedeute, Kaufgelegenheiten zu schaffen, eine kundenspezifische Anpassung und Services anzubieten. Werbekunden wollten Nut­zer-Metriken, Glaubwürdigkeit, einen professio­nellen Verkauf, frische Ideen, Multimedia und messbare Ergebnisse.

 

„Motz meinen Motor auf“

Andy Phelan, Herausgeber des „Herald Ex­press“ in Großbritannien, präsentierte das “Mod my Motor”-Projekt, das den ersten Platz beim diesjährigen IFRA-Crossmedia-Award erreichte. Das Projekt ist eine Anpassung von MTVs „Pimp My Ride“-Projekt an den lokalen Markt des „He­rald Ex­press“. Bei dem Wettbewerb erhielten Autobesit­zer die Möglichkeit, ihrem alten Auto ein neues, frisches Aussehen zu geben. Die Leser und Nut­zer stimmten über den Gewinner ab. Eine cross­mediale Werbekampagne zog Sponsoren an, die neben Werbebannern auch ihre Dienst­leistungen zur Modernisierung des Gewinner-Autos bei­steuerten. Mit der Aktion machte die Zeitung gute Geschäfte mit Neukunden. Bei dem jüngsten Projekt des „Express“, „Rock Stars“, geht es darum, eine Rock-Band zu gründen. Die Band-Mitglieder wer­den dabei von den Lesern oder Nutzern gewählt. Phelan betonte: „Damit eine Kampagne erfolg­reich sein kann, brauchen Sie die volle redaktio­nelle Unterstützung.“

Moderiert wurde die Konferenz neben Theo Blanco von Jennifer Carroll, Vice President New Media Content, Gan­nett Digital, USA. Die nächste IFRA-Konferenz „Beyond the Printed Word“ findet am 5. und 6. November 2009 in Lissabon statt.

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