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29. Juli 1999 | Digitales

Verstärkter Wettbewerb bei Rubrikanzeigen im Internet

Branchenfremde offensiv im neuen Markt

Das Rubrikanzeigengeschäft der Zeitungsverlage, das allein mit den Kernbereichen Stellen-, Immobilien- und Kfz-Anzeigen rund 40 Prozent zum Anzeigenumsatz der lokalen und regionalen Zeitungsverlage beiträgt, muß zunehmend mit neuen Anzeigenmärkten im Internet konkurrieren.

Dabei ist absehbar, daß die besseren technischen Funktionalitäten elektronischer Datenbanken zu einer starken Zunahme des Rubrikanzeigengeschäfts im Internet führen wird. Für den Nutzer ist es attraktiv, innerhalb eines möglichst großen Datenbestands nach mehreren Kriterien gleichzeitig zu suchen (zum Beispiel Fahrzeugtyp, Preis, Kilometerstand). Darüber hinaus können sich die Nutzer per E-Mail benachrichtigen lassen, wenn ein neues Angebot im Anzeigenmarkt eingetroffen ist, das dem vorgegebenen Suchprofil entspricht.

Derzeit wird die Entwicklung des Online-Rubrikengeschäfts maßgeblich durch die (noch) vergleichsweise begrenzte technische Erreichbarkeit dieser Datenbanklösungen geprägt. Allerdings nutzen bereits mehr als zehn Prozent der Bundesbürger die Möglichkeit, auf Internet-Daten zuzugreifen und die nach wie vor hohen Wachstumsraten lassen erwarten, daß innerhalb kurzer Zeit ein Großteil der am Rubrikengeschäft interessierten Leser über einen Internetanschluß verfügen wird. Wurden bei der ersten Welle des GfK-Online-Monitors 1997 noch 5,6 Millionen Nutzer ermittelt, so waren es ein Jahr später bei der dritten Befragungswelle bereits 8,4 Millionen Nutzer zwischen 14 und 59 Jahren. Das Halbjahreswachstum hatte sich hierbei von 30 Prozent auf 40 Prozent gesteigert.

Das ständig wachsende Marktpotential im Online-Sektor hat dazu geführt, daß viele branchenfremde Anbieter Rubrikanzeigendatenbanken aufgebaut haben und nun versuchen, diese Angebote als nationale oder regionale Marke zu etablieren. So haben beispielsweise die Maklerverbände Ring Deutscher Makler (RDM) und Verband Deutscher Makler (VDM) eigene Immobilienplattformen im Netz etabliert (www.rdm.de sowie www.vdm.de) und auch in den Bereichen Stellen- und Kfz-Anzeigen haben Branchenfremde wie "Jobs and Adverts" (www.jobpilot.de) und Mastercar mit "Autoscout 24" (www.autoscout24.de) große Anzeigenmärkte aufgebaut.

Viele Zeitungsverlage haben bereits auf das neue Bedrohungspotential reagiert und sind mit ersten eigenen lokalen und regionalen Rubrikanzeigenlösungen im Netz vertreten. Dabei steht die Überlegung im Vordergrund, daß die Verlage, um der Substitutionsgefahr durch Internet-Lösungen zu begegnen, selbst einen Großteil des neuen Marktes auf eigene Produkte vereinen sollten.

Dabei zeigt sich, daß die branchenfremde Konkurrenz ohne Rücksichtnahme auf ein traditionelles Kerngeschäft neue Wettbewerbsstrukturen geschaffen hat. In der gedruckten Zeitung werden beispielsweise lediglich rund 20 Prozent des Wagenbestandes eines Kfz-Händlers präsentiert. Mit Übernahme der Anzeigen aus der gedruckten Zeitung in das Online-Angebot wird daher dem eigentlichen Kommunikationsbedürfnis des Händlers noch nicht vollständig entsprochen. Diese Entwicklung wird beispielsweise von der Kfz-Prüforganisation DEKRA genutzt, die einen eigenen Automarkt mit dem kompletten Bestand der einzelnen Händler etabliert hat (www.faircar.de). Daß auch Zeitschriften, die bisher keine Kompetenz im Rubrikanzeigengeschäft hatten, rasch in diesem Markt Fuß fassen können, zeigt das Beispiel von Stern-Online. Durch die Etablierung eines Online-Automarktes konnte das Internet-Angebot des Magazins innerhalb der letzten Monate seine Reichweite verdoppeln.

Da der Nutzen von Rubrikanzeigendatenbanken auch durch die Angebotsfülle bestimmt wird, stellt sich für die Zeitungsverlage die Frage, ob nicht im Rahmen von Kooperationen auch überregionale und regionale Dachmarken für einzelne Rubrikanzeigenbereiche etabliert werden können. Beispiele im Ausland zeigen, daß mit gemeinsamen Lösungen ein Großteil der Marktstärke aus dem Printgeschäft in das neue Umfeld des Online-Marktes überführt werden kann. Dabei setzen die Zeitungsverlage auf eine parallele Produktentwicklung und Markenführung, indem einerseits lokale und regionale Rubrikenmärkte und andererseits nationale Märkte und Marken etabliert werden. Beispiele hierfür sind "SwissClick" in der Schweiz und "AdHunter" in England (www.swissclick.ch sowie www.adhunter.co.uk). Auch in Deutschland gibt es bei den Zeitungszusammenschlüssen "Pipeline" (www.pipeline.de) und "ZET.NET" (www.zeitungsanzeigen.de) erste Ansätze für eine gemeinsame Rubrikanzeigendatenbank der Zeitungsverlage. Beide Organisationen kooperieren mit der Online Marketing Service GmbH (OMS) in Düsseldorf, die derzeit ebenfalls an einem übergreifenden Rubrikanzeigenkonzept der Zeitungsverlage arbeitet.

Mehr und mehr branchenfremde Wettbewerber werden in den nächsten Monaten versuchen, mit großem Marketing-Aufwand ihre eigenen Rubrikanzeigen-Lösungen im Nutzermarkt zu etablieren. Beispielsweise plant die Metro-Handelsgruppe ihren Dienst "Immo-Scout" (www.immo-scout.de) ab September auf ganz Deutschland auszudehnen und gemeinsam mit einem neu geschaffenen Automarkt (Car-Scout) mit einem Gesamtwerbevolumen von 30 Millionen Mark zu bewerben. Die Zeitungsverlage sind daher gefordert, eigene Strategien für das regionale und überregionale Rubrikengeschäft zu entwickeln. Wenn branchenfremde Wettbewerber Positionen im lokalen, regionalen oder nationalen Markt besetzt haben, können diese Marktanteile - wenn überhaupt - nur mit sehr großem Aufwand zurückgewonnen werden.

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