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01. Juli 2008 |

Vermarktung

Kosten, Strategien, Geschäftsmodelle

Unternehmensberaterin Magdalena Linzmeier prognostizierte beim Web-TV-Fachtag des BDZV in Berlin, dass im Jahr 2010 13 Prozent des Umsatzes durch Online-Geschäftsmodelle erwirtschaftet werden. Werbeerlöse durch Online-Videos würden dazu einen großen Teil beitragen. Noch aber kann kaum ein Zeitungsverlag von sich behaupten, mit seinem Online-Video-Angebot schwarze Zahlen zu erwirtschaften.

Man klagt vielmehr über Anschaffungskosten, laufende Ausgaben für Personal, Experten und Fortbildungen sowie über horrende Summen für professionelles Agenturmaterial. Hinzu kommen wenig internetaffine, regionale Anzeigenkunden, die man erst mühsam davon überzeugen muss, dass Werbung im Video und seiner unmittelbaren Umgebung im Internet sehr effektiv sein kann.

Kosten für eigenproduzierte Videos

Zwischen 20.000 bis 30.000 Euro muss man für ein Basis-Video-Equipment mit drei bis fünf DV-Kameras, Stativen, Mikrofonen und Schnittsoftware berechnen – plus laufende Kosten für das Personal. Dies ist der Mittelwert der Angaben aus der Befragung der Zeitungen, die bisher eigene Videos produzieren. Ausgaben für ein optionales Studio, Fortbildungen und Medienberatung sind noch nicht eingerechnet.

Auf der Suche nach einem Vergleichswert fällt der Blick schnell auf die Fernseh-Nachrichtensendungen, die diesen Betrag schon allein für eine Nachrichten-Sendung verschlingen. Von Aufwand, Ausstattung und der Sendelizenz lassen sich diese Werte allerdings sicher nicht in Relation setzen. Ein Blick in die Honorarempfehlungen für freiberufliche Journalisten des Deutschen Journalisten-Verbands (DJV) bietet einen annähernden Vergleichswert. Der Verband listet seit Februar 2008 auch Empfehlungen für ein Honorar bei Online-Video-Beiträgen auf. Darin heißt es, dass eine Beitragspauschale von 500 bis 600 Euro pro Video bzw. alternativ ein Minutenpreis von 200 Euro berechnet werden kann. Das bedeutet, dass bei 100 Minuten Film das eigene Equipment schon refinanziert wäre.

Refinanzierung - Neue Formen der Werbung

Mit dem Einsatz spezieller Werbeformen in der nächsten Umgebung der Videos experimentieren bislang 66 Prozent aller Zeitungen mit eigenen Produktionen. 15 Prozent setzen dabei schon In-Stream-Spots im Video selbst ein.

Die bewegte Litfasssäule

Neben den klassischen Werbebannern im Umfeld des Players werden das Video und der Player zur bewegten Litfasssäule. Kurze Clips können den Nachrichten-Videos durch In-Stream-Spots vorangestellt werden (so genannte Pre-Rolls oder Opener), sie können in der Mitte auftauchen (Mid-Roll) oder am Ende des Clips gespielt werden (Closer). Außerdem sind Overlay-Ads möglich. Das sind halbtransparente Einblendungen mit Text und Bild oder animierte Banner des Werbenden, die direkt im Videofenster aufscheinen. Klickt man auf diese Banner öffnet sich im Fenster selbst oder extern der Werbefilm beziehungsweise die Seite des Kunden. Eine weitere Form ist der Split-Screen, der meist ein Drittel des Videofensters für integrierte Werbung einnimmt.

Die Aufmerksamkeit des Videos auf die Werbung lenken

Werbung im Videofenster wird ganz anders wahrgenommen als klassische Formen. Betrachtet man etwa Werbebanner um eine Bildergalerie herum, blendet man diese eher aus, weil man sich auf die Bilder selbst konzentriert. Wenn der User sich direkt ein Video ansieht, entscheidet er sich meist bewusst dafür. Finden davor, dazwischen oder danach Werbeeinblendungen statt, nimmt er diese mit einer ganz anderen Aufmerksamkeit wahr als ein Banner im Umfeld einer Website.

Web-Videos haben zudem den Vorteil, dass sich Messdaten über Kontakthäufigkeit, Betrachtungsdauer, Ausstiegsraten, Klickaktivität und sogar User-Profile viel genauer und schneller bestimmen lassen als im Fernsehen. Dies ermöglicht eine gezieltere und effektivere Form der Werbung (siehe hierzu auch das Handbuch Online-Video-Werbung des VDZ Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger).

Die Erlösmodelle

Der zentrale Onlinevermarkter OMS plant mehrere der genannten Werbeformen auf den Zeitungswebsites zu vermarkten. Gemeinsam mit 45 beteiligten Verlagshäusern versucht sich der Vermarkter derzeit auf einen Standard für Form, Format, Preis und Reichweite zu einigen (zum Zeitpunkt der Veröffentlichung der vorliegenden Studie waren allerdings noch keine detaillierten Ergebnisse bekannt).

Regionale Modelle

Weitaus schwieriger ist es, auf lokaler Ebene regionale Kunden für die neuen Werbeformen zu gewinnen und ein selbstständiges Erlösmodell aufzubauen. Eine Umfrage bei den verantwortlichen Online-Video-Redakteuren und Marketingleitern der Zeitungen zeigt, dass beim Aufbau von regionalen Vermarktungsmodellen die größte Hürde der Werbekunde selbst ist. Denn gerade lokale Unternehmen kennen bisher nur den klassischen Einsatz von Werbung. Die neuen Online-Video-Ads sind zumeist noch unbekannt – von eigenem Video-Werbe-Material der Firma ganz zu schweigen.

Um den Kunden vom neuen Format zu überzeugen, hilft vielleicht ein Blick in die aktuelle Werbewirkungsstudie der Tomorrow Focus AG. Kernaussage der Studie: Online-Videowerbung erzielt eine höhere Wirkung als andere Werbeformen im Internet. Videoclips haben sowohl bei Werbeerinnerung und Markenimage als auch bei der Aktivierung die Nase vorn, heißt es darin.

Der praktischere Lösungsansatz hingegen ist, dass die Zeitungsredaktion selbst für den Kunden aktiv wird, zur Kamera greift und Werbeclips für das Unternehmen produziert. Neben dem kurzen Werbespot bieten manche Verlage komplette Imagefilme für die Unternehmen und deren Website an. Die Tageszeitung wird so zum bezahlten Video-Dienstleister – ein Geschäftsmodell, in dem die Video-Abteilung des Zeitungsverlags zur PR-Agentur umfunktioniert wird. Die „Heilbronner Stimme“ etwa fertigt Imagefilme, Multimedia-CDs und Trailer für Kunden in der Region an. Ähnlich ist das bei der „Märkischen Allgemeinen“. Hier bietet man ein professionelles Firmenporträt auf DVD für die eigenen Internet-Seiten an.

Weitere Geschäftsmodelle:

Sponsoring:

Der Kunde wird exklusiver Werbepartner bestimmter Kolumnen, Rubriken oder ganzer News-Sendungen. Im Vor- und Abspann wird ein kurzer Werbe-Clip oder das Logo eingeblendet und im Hintergrund der Video-Umgebung ist das Motto der Firma beispielsweise als Wallpaper aufgezeigt. Am Anfang, um in das neue Format reinzuschnuppern, eignen sich spezielle Werbepakete, bei denen man Print- und Online-Werbung kombiniert.

Verkauf der Beiträge via DVD:

Siehe Artikel "Eigenproduzierte Videos" Download, Embedded-Code und DVD-Verkauf

Video auf Online-Marktplätzen der Tageszeitung:

Neben den redaktionellen Inhalten werden Videos für Rubrikenanzeigen auf dem „Marktplatz“ der Zeitung auch mehr und mehr eine Option der Vermarktung. Auf den Serviceseiten, die sich um Jobs, Immobilien oder Kleinanzeigen drehen, kann man kommerzielle Clips von Partneragenturen oder vom User selbst einstellen. Die Clips können aber auch durch die Verlage gegen Entgelt erstellt und angeboten werden.

Regulierungs- und Rechtsfragen

Die rasant wachsende Verbreitung bewegter Bilder im Netz alarmiert die Landesmedienanstalten. Sie sind für die Vergabe von Rundfunklizenzen an private Anbieter zuständig. Geht es nach den Landesmedienanstalten, braucht künftig jeder Verlag, der auf seiner Website lineare Video-Inhalte anbietet, eine Sendelizenz. Die Ausnahme: Wer mit seinem Web-TV-Angebot weniger als 500 Nutzer gleichzeitig erreicht, muss keine Sendelizenz beantragen. Die Pläne der Landesmedienanstalten werden von den Zeitungsverlagen heftig kritisiert. „Wir werden IPTV als von regulatorischen Auflagen völlig unbehindertes Geschäft aufbauen“, zeigt sich Springer-Vorstandsvorsitzender Mathias Döpfner von den Plänen unbeeindruckt.

Beim Web-TV-Fachtag des BDZV in Berlin stellte der Verband klar, dass Nachrichten-Videos auf den Websites von Zeitungen kein Rundfunk sind. Bei dem Web-TV-Angebot der Verlage handele es sich um Abrufvideos, die praktisch immer unter „Dienste der Informationsgesellschaft“ fallen und damit nicht der rundfunk-ähnlichen Lizenzpflicht zuzuordnen sind. Im Internet bestehe keine Frequenz- oder Ressourcenknappheit. Deshalb sei eine Auswahlentscheidung durch Lizenzen der Landesmedienanstalten nicht notwendig. Argumentationshilfen gegen eine Rundfunkregulierung von Web-TV können Mitgliedsverlage der Landesverbände bei Helmut Verdenhalven, Leiter Medienpolitik des BDZV, (verdenhalven(at)bdzv.de) anfordern.

Neben der Rundfunkfrage und Lizenz-Vergabe werfen Online-Videos weitere rechtliche Fragen auf, die jede Redaktion sorgfältig für ihre Produktionen prüfen sollte.

  • Ist das Persönlichkeitsrecht ALLER im Video sichtbarer Menschen gewahrt? Hat die Redaktion die Zustimmung, die Personen abzubilden beziehungsweise ist das ohne Zustimmung zulässig?
  • Wenn der Verlag das Video selbst mit Musik unterlegt: Handelt es sich um lizenzfreie Werke oder ein GEMA-pflichtiges Stück, das entsprechend honoriert werden muss?
  • Wird der Download der Videos oder ein Embedded-Player angeboten? Die Nutzungsbedingungen müssen vom Verlag geklärt sein und dem User deutlich bei jedem Download-Vorgang oder Kopieren offengelegt werden.
  • Wenn die Nutzer zu Mitmach-Aktionen aufgerufen und von ihnen Videos eingesandt werden, muss Folgendes geklärt werden: Ist das Material rechtlich einwandfrei? Welche Nutzungsrechte räumt der Autor ein? Wie lange und zu welchen Zwecken darf das Material auf der Website eingesetzt werden?
  • Nutzt man Kooperationen und zugeliefertes Video-Material? Es ist darauf zu achten, dass die Weiterverarbeitung und Rechte am Material umfassend geklärt sind.
  • Es gilt, immer die Quellen des verwendeten Video-Materials zu benennen. Redaktioneller Inhalt ist von kommerziellem zu trennen.
  • In Deutschland gibt es ein öffentliches „Zitatrecht“ nach § 51 UrhG. Beim Zitieren von bewegten Bildern in Videos ist aber äußerste Vorsicht geboten. Man darf in diesem Bereich juristisch gesehen keine fremden Bilder verwenden, es sei denn, die Genehmigung wurde eingeholt.
  • Im Zweifelsfall gelten die gleichen Mediengesetze und Anforderungen an die journalistische Sorgfaltspflicht wie für Print und Online.

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