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12. Juni 1997 | Allgemeines

Verleger warnen Brüssel vor zerstörerischer Medienpolitik / Zeitung im Multimedia-Zeitalter

Zeitungstag von BDZV und Regionalpresse beim Medienforum NRW

Vor "Zugangsbeschränkungen der Zeitungsverlage zum Rundfunk" mit zerstörerischen Auswirkungen hat der BDZV anläßlich des "Zeitungstages" beim Medienforum NRW am 9. Juni 1997 in Köln gewarnt. Im Zentrum der Verlegerkritik steht der Entwurf für eine sogenannte "Antikonzentrationsrichtlinie" für die Medien, die in der Europäischen Kommission diskutiert wird.

Die darin vorgesehenen Regelungen würden für zahlreiche lokale und regionale Tageszeitungen das "Aus beim Engagement im privaten Rundfunk bedeuten", erklärte der Hauptgeschäftsführer des BDZV, Dr. Volker Schulze. Als "unverantwortlich" bezeichnete er in diesem Zusammenhang Pläne des ZDF, gemeinsam mit dem Unternehmen Microsoft einen Online-Dienst aufzubauen, der die Marktchancen der Online-Angebote der Zeitungsverlage einschränke. "Ein solches Projekt hat mit dem Grundversorgungsauftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks überhaupt nichts zu tun", so Schulze.

Beim "Zeitungstag" von Regionalpresse und BDZV bescheinigte der Vorsitzende der Geschäftsführung der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung", Dr. Frank Meik, der gedruckten Zeitung - trotz der anhaltenden Expansion der elektronischen Medien - gute Zukunftschancen. Die Zeitung sei "das einzige universale Medium in diesen Zeiten der Verspartung und Individualisierung". Angesichts der allgemeinen Segmentierung von Inhalten behaupte sie einen "Kernbereich von General-Interest-Themen". Die Qualitätszeitung bleibe unentbehrlich; denn gerade die kommende Informationsgesellschaft benötige ein Medium, das in der Lage ist, die drohende Informationsflut zu kanalisieren. Meik wörtlich: "Je schneller die digitalen Medien Informationen verwenden und verbrauchen, desto größer wird der Bedarf an einem 'langsameren' Medium wie der Zeitung: an einem Medium, das Informationen aufbereitet, Hintergrundwissen bereitstellt und Zusammenhänge aufzeigt." Gleichzeitig hob der Vorsitzende der "F.A.Z."-Geschäftsführung hervor, daß die Verteilungskämpfe im Medienmarkt künftig noch härter würden. Die Tageszeitungen in Deutschland konkurrierten bei ihren Leserinnen und Lesern und bei den Werbekunden mit durchschnittlich 20 Fernsehkanälen und mindestens ebenso vielen Radiostationen sowie rund 9.000 Zeitschriften. Damit würde es auch für die Zeitungen immer schwieriger, ökonomisch erfolgreich zu bleiben. Vor diesem Hintergrund sei es notwendig und konsequent, sich angesichts der Herausforderung durch Online-Dienste, On-Demand-Dienste oder das Internet mit eigenen Online-Projekten auf den Markt zu bewegen. Diese Erweiterung diene dem Ziel, dem "Printmedium Zeitung ökonomischen Rückhalt zu verleihen".

Der Kommunikationsforscher Professor Klaus Schönbach hob hervor, daß die deutschen Zeitungen in ihren Inhalten universaler geworden seien, sich noch stärker auf ihre Dienstleistungsfunktionen besonnen hätten und die Gestaltung der Blätter noch attraktiver und lesefreundlicher geworden sei. Schönbachs Erkenntnisse basieren auf einer Untersuchung des Instituts für Journalistik und Kommunikationsforschung, Hannover, deren Ergebnisse erstmals öffentlich präsentiert wurden (siehe dazu den folgenden Beitrag).

Online-Kooperationen

Ein weiterer Schwerpunkt beim "Zeitungstag" im Rahmen des Medienforums NRW waren die Kooperationsmodelle von Zeitungsverlagen im Bereich "online". Dr. Hans-Dieter Baumgart, Geschäftsführer der "Rheinischen Post", Düsseldorf, und von "RP-Online", präsentierte OMS-Online Marketing Service. Dahinter steht ein Zusammenschluß von 15 regionalen Zeitungsverlagen zur zentralen Vermarktung der nationalen Werbung im Bereich "online". Baumgart geht davon aus, daß die Online-Dienste von Zeitungen mit "typischen Tageszeitungs-Inhalten" keine Akzeptanz finden; profitträchtig seien vielmehr "Anwendungen" (Ticketing, Shopping etc.). Derzeit werde der Online-Markt aufgeteilt, wesentliche "Player" stammten dabei nicht aus der Zeitungsbranche. Vor diesem Hintergrund dürfte das Geschäft der Regionalzeitungen am Online-Markt vermutlich "eher unbedeutend sein", wenn sie nicht "hochgradig aktiv und professionell" aufträten. Nötig seien dafür hohe Investitionen, dies bedinge Kooperationen. Baumgarts Fazit: Die einzelne Zeitung hat wenig Chancen, auf dem Online-Markt zu bestehen. Eine mögliche Lösung sei die nationale Kooperation regionaler Tageszeitungen, wie sie OMS anbiete. Die 1997 gegründete Online-Marketing Service GmbH & Co. KG (OMS) hat sich vom Start weg als größte deutsche Belegungseinheit aller Medienangebote im Internet etabliert: Die OMS liegt mit 3,35 Millionen PageViews im Wettbewerb ganz vorne.

Die Notwendigkeit, durch einen gemeinsamen Auftritt Know-How zu bündeln, gemeinsame Interessen besser zu vertreten und beispielsweise Programminhalte günstiger einzukaufen stellten auch Katja Riefler, Projektleiterin der mbt-online KG, München, und Marc Ravenstein, Geschäftsführer von Pipeline.de, als Grundüberlegung ihrer Kooperationsmodelle vor. Riefler betonte als besondere Leistung des Zusammenschlusses vornehmlich bayerischer Verlage das Angebot von Internetzugängen. Gleichzeitig werde ein Netzwerk unter den Verlagen aufgebaut, das - sollte sich das Online-Engagement der Zeitungen eines Tages als doch nicht so interessant erweisen - auch für jeden anderen Datentransfer geeignet sei. Pipeline.de, ein Gemeinschaftsunternehmen von derzeit 21 kleineren Zeitungshäusern, bietet seinen Teilnehmern unter anderem eine Anzeigendatenbank, den redaktionellen Mantel, Server-Sharing sowie Unterstützung bei der Entwicklung und Programmierung von Verlagsangeboten und Kundenauftritten, wie Ravenstein erläuterte. Als "Special-Guest" sprach Jan Lamers, Managing Director von "De Financieel Ekonomische Tjid", Antwerpen, über den Einfluß von Multimedia auf die Zeitungen. Lamers machte deutlich, daß die Zeitungen sich von traditionellen Denkweisen lösen müßten. Zeitungen müßten sich als "Informationsvermittler" verstehen. Die Verleger stünden vor der Frage: "Wer ist mir wichtiger - meine Kunden oder meine Zeitung?" Angesichts der Herausforderungen durch branchenfremde Wettbewerbe empfahl Lamers unter anderem, daß die Zeitungen ihren Lesern online "billige, schnelle, personalisierte Information und Kommunikations-Services" anbieten sollten. Ihren Anzeigenkunden sollten sie "personalisierte Marketing-Services und Marketinginformationen" offerieren. Seine Warnung an die Verlage: Die neuen Spieler auf dem Markt sind "nur an Ihren Kunden, nicht an Ihrer Zeitung" interessiert.

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