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13. Juli 2006 | Allgemeines

Verleger fordern bessere Sicherung der Pressefreiheit in Deutschland

Zeitung unangefochten größter Werbeträger – aber Anzeigengeschäft nicht zufriedenstellend/Jahrespressekonferenz des BDZV

Die Fußballweltmeisterschaft hat den Zeitungen kaum mehr Anzeigen- und Vertriebserlöse gebracht: Die mittelständische Wirtschaft habe sich bei ihren Werbeaktivitäten sehr zurückgehalten; möglicherweise auch, weil sie nicht mit der großen Begeisterung gerechnet habe. „Trotz der späten Anstoßzeiten haben die Zeitungen eine ganz herausragende Weltmeisterschaft gespielt“, lobte BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff anlässlich der Jahrespressekonferenz der Zeitungsverleger am 11. Juli 2006 in Berlin die Branche. Die Berichterstattung sei vorbildlich gelungen dies gelte sowohl für die überregionalen Titel wie auch für die lokalen und regionalen Zeitungen, die alles daran gesetzt hätten, ihren Lesern zur WM etwas Besonderes zu bieten.

Von dem leichten konjunkturellen Aufschwung und dem positiven Geschäftsklima in Deutsch­land spürten die Zeitungen bisher noch wenig, erläuterte Wolff mit Blick auf die wirtschaftliche Lage der Branche. Die Vorzeichen im Anzeigen­geschäft seien immer noch negativ. So sei die Menge der Anzeigen von Januar bis Mai 2006 verglichen mit dem Vorjahreszeitraum um minus 0,1 Prozent zurückgegangen. „Die Zeitung ist unangefochten der stärkste Werbeträger, aber mit der gegenwärtigen Marktsituation können wir noch nicht zufrieden sein“, sagte Wolff.

Die Entwicklung des Anzeigenmarktes der Zei­tungen ist regional sehr un­terschiedlich. „Vor allem in strukturschwächeren Regionen haben es die Zeitungen schwer“, so BDZV-Geschäftsführer Jörg Laskowski. Bei den An­zeigenmengen zeig­ten sich in den ersten fünf Monaten 2006 auch starke Unterschiede zwischen Westdeutschland (+0,1 Prozent) und Ostdeutsch­land (-2,9). Deut­lich zugelegt im Vergleich zum entsprechenden Vorjahres­zeitraum hat der Stellenmarkt (+16,7), was die Bewegung im Arbeitsmarkt widerspiegelt. Leicht positiv entwickelten sich die lokalen Anzei­gen (+1,1). Die überregionalen Anzeigen waren auf Vorjahresniveau (+/-0). Negativ dagegen war der Verlauf bei Familienanzeigen (-4,8), Veran­staltungen (-4,2), Reise (-3,6) sowie Immobilien- (-5,6) und Autorubrikanzeigen (-8,6). Vor allem bei den Kfz- und Immobilienrubriken zeigen sich nach Darstel­lung des BDZV Verlagerungen ins Internet, wo die Zeitungen sich mit star­ken Wett­bewerbern auseinander zu setzen hätten.

Auch bei der Auflagenentwicklung gibt es im­mer noch deutliche Unter­schiede zwischen Ost und West. Während in den westdeutschen Bun­des­ländern im ersten Quartal 1,1 Prozent weniger Zeitungen verkauft wurden, belief sich die Nega­tivbilanz im Osten auf -3,6 Prozent. Bundesweit lag der Rückgang bei 1,4 Prozent und hat sich damit im Vorjahresvergleich ver­langsamt (1. Quartal 2005: -3,3). Pro Erscheinungstag wurden in den ers­ten drei Monaten des laufenden Jahres knapp 27 Millionen Zeitungsexemplare verkauft (23,8 Millionen West / 3,2 Millionen Ost). Bei den loka­len/regionalen Zeitungen fielen die Verkaufs­ergebnisse auf –1,8 Prozent zurück, Kaufzeitun­gen (–2,1), Sonntagszeitungen (–3,6). Zuwächse ver­buchten hingegen die Wochenzeitungen (+6,9) sowie die überregionalen Titel (+0,9). Die ver­kaufte Zeitungsauflage gliedert sich in 21,3 Millio­nen Tageszeitungen, 3,6 Millionen Sonntagszei­tungen und 2,1 Millionen Wo­chenzeitungen. Bei den Tageszeitungen entfallen 15 Millionen Ex­emplare auf lokale/regionale Abonnementzeitun­gen, 1,7 Millionen auf überregionale sowie 4,6 Millionen auf Kaufzeitungen.

Minimales Wachstum im Geschäftsjahr 2005

Das Geschäftsjahr 2005 verlief für die Zeitun­gen recht unterschiedlich. Während Wochen- und Sonntagszeitungen ihre Umsätze um fünf Prozent steigern konnten, erreichten die Tageszeitungen ein minimales Umsatz­wachstum von 0,2 Prozent. Die Zeitungsbranche kam auf einen Gesamt­umsatz von 9,036 Milliarden Euro. Dies entspricht einem Wachstum von knapp 0,5 Prozent (41 Millionen Euro). Während die Vertriebsumsätze stabil blie­ben (+1,3 Prozent / 4,2 Milliarden Euro) gingen die Umsätze aus Anzeigen und Beilagen zurück (-0,3 Prozent / 4,73 Milliarden Euro ohne Supple­ments). Das Verhältnis von Anzeigen- und Vertriebsumsatz blieb mit 53 zu 47 Prozent stabil. „Das Jahr 2005 war für das Zeitungsgeschäft alles an­dere als gut“, sagte BDZV-Hauptge­schäftsführer Wolff. Die allgemein schlechte wirt­schaftliche Lage mit einem Bruttoinlandsprodukt von 0,9 Pro­zent habe die Tageszeitungen vor allem im Anzeigengeschäft getroffen. Bei den Umsätzen bewege sich die Branche weiterhin auf dem Niveau von 1994. Dem stünden enorme Kostenbelastungen gegenüber. Zu den dyna­misch gewachsenen Personalkosten kämen die seit dem vergangenen Jahr drastisch gestiegenen Papierpreise. Mit Blick auf die Kosten-Erlös-Schere seien die Zeitungsunternehmen dringend darauf angewiesen, Einsparpo­tenziale zu nutzen, um preiswerter und zugleich auch effektiver zu produ­zieren.

Neben der allgemein schlechten Konjunkturlage im vergangenen Jahr spürten die Zeitungsverlage einige besondere Effekte im Anzeigengeschäft. Dazu zählten die wachsende Konzentration im Einzelhandel sowie die Konkurrenz durch reine Online-Plattformen im Rubrikenmarkt. Ein Groß­teil des Gebrauchtwagenmarkts sei mittlerweile ebenso im Internet wie der Verkauf und die Ver­mietung von Wohnungen und Häusern, so der BDZV. Doch trotz der starken Konkurrenz hätten die Verlage mittlerweile mit eige­nen Online-Platt­formen (u.a. Immowelt.de, Autoanzeigen.de, Im­monet.de, Wikibuy.de, Kalaydo.de) eine starke Position.

Eine Trendumkehr bei der Auflagenentwicklung ist laut BDZV nicht zu er­warten, obgleich einzelne Titel ihren Verkauf immer noch steigern. Grund­sätzlich seien die demografische Entwicklung und auch die Arbeitslosigkeit die wichtigsten Gründe für die schleichende Erosion im Zeitungsverkauf. Dazu komme die veränderte Mediennutzung, vor allem bei jüngeren Men­schen. „Internet, PCs und mobile Empfangsgeräte haben das Informations­verhalten junger Menschen stark verändert“, so der Leiter Kommunikation + Multimedia des BDZV, Hans-Joachim Fuhrmann. Umso wichtiger sei es für die Verlage, auch auf diesen Informati­ons- und Kommunikationskanälen entsprechende Angebote zu machen. Immer mehr Verlage lie­ferten über­regionale wie lokale Informationen, Veranstaltungstipps, Sportergebnisse und auch Rubrikanzeigen auf die Handy-Displays. Die Her­ausforderung „junge Zielgruppen“ sei für die Ver­lage eines der wichtigsten Themen über­haupt. Von Zeitungsverlagen würden mehr als 100 re­daktionelle Produkte für junge Leser herausgege­ben. Auch die Zahl von – meist lokalen – Ju­gendwebsites wachse stetig. Die meisten Verlage arbeiteten kontinuierlich in Leseförderungspro­jekten mit Schulen zusammen. Dabei richteten sich viele Aktivitäten bereits an Kinder im Grund­schulalter, die spielerisch an den Umgang mit der Zeitung herangeführt würden.

75 Prozent der Deutschen lesen täglich Zeitung

Angesichts der Vielfalt medialer Angebote, de­nen die Jugendlichen heute ausgesetzt sind, hat die Zeitung nach Darstellung des BDZV eine hohe Ak­zeptanz: Fast 50 Prozent der 14- bis 19-Jährigen und 60 Prozent der 20- bis 29-Jährigen greifen täglich zur Zeitung. Allerdings sei das Interesse der Jugendlichen an der regelmäßigen Zeitungslektüre weiter rückläufig. Die­sem Trend arbeiteten die Verlage entgegen. Dabei sei es letztlich unerheb­lich, ob die Jugendlichen auf einer Zeitung aus Papier oder elektronisch mit Informationen erreicht werden. „Wer junge Men­schen heute ansprechen will, kommt am Internet nicht vorbei“, so der BDZV-Hauptgeschäftsführer.

Die Tatsache, dass 75 Prozent aller Deutschen über 14 Jahre täglich Zei­tung lesen, sei – so der BDZV – eine exzellente Basis für die Weiterent­wicklung von Produkten und Märkten. Die Bran­che sei trotz der schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen so innovativ und kreativ wie nie zu­vor. Etablierte Zeitungen würden verändert, neue Zeitungstypen und neue Formate getestet. Es gebe keine Patentrezepte, deshalb werde mit Expe­rimentierfreude vieles ausprobiert. Neue Produkte des veränderten Kom­munikationsver­haltens wie „Blogs“ und „Podcasts“ würden als Herausforde­rung angenommen. Die stärkere Einbeziehung des Publikums sei gerade für Zei­tungen hochinteressant, zumal Print- und Online-Produkte miteinan­der verknüpft werden könnten. All dies sei allerdings für die Verlage mit In­vestiti­onen verbunden.

Postzustellung: Verlage fordern Gleichbehandlung im Markt

Erfreulich entwickelt hat sich nach Darstellung des BDZV das Geschäftsfeld „Postzustellung“. Mittlerweile seien in vier Fünfteln aller Städte und Ge­meinden in Deutschland Verlage als Postdienstleister aktiv. Bis Ende des Jahres gebe es keine Lücken mehr, so BDZV-Geschäftsführer Laskowski. Auf regionaler Ebene arbeiteten die Verlage bereits zusammen; derzeit werde an einer bundesweiten Vernetzung gearbeitet. Damit könnten die Verlage bald auch nationale Kunden bedienen. Sie seien damit bestens ge­rüstet für den Wettbewerb, wenn der Markt 2008 vollstän­dig liberalisiert wird. Als „unhaltbaren Zustand“ bezeichnete es der BDZV, dass die Deut­sche Post AG von der Mehrwertsteuer befreit sei, wäh­rend Verlage und andere neue Anbieter im Post­markt den vollen Mehrwertsteuersatz zahlen müssten. „Dies führt zu einer beispiellosen Wett­bewerbsverzerrung“, so Laskowski. Hier müsse der Gesetzgeber für eine Gleichbehandlung sor­gen.

Die Kritik der Zeitungsverleger richtet sich auch gegen das Verhalten der Post im Markt. Obgleich die Portogebühren der Deutschen Post vom Ge­setzgeber festgelegt seien, biete das Unterneh­men seine Leistungen zu Dumpingpreisen an, um den privaten Briefzustellern ganz gezielt Kunden abzuwerben. Bereits vor einem Jahr sei dagegen ein Beschwerdeverfahren eingleitet worden, über das die zuständige Bundesnetzagentur leider bis heute nicht entschieden hat.

Rahmenbedingungen für die Presse müssen verbessert werden

Nachdrücklich forderte der BDZV den Gesetz­geber auf, publizistische und ökonomische Rah­menbedingungen für die Presse so rasch wie möglich zu verbessern. „Die Verlage und vor al­lem die Journalisten in Deutschland müssen vor den Eingriffen übereifriger Staatsanwälte und Richter geschützt werden“, so BDZV-Hauptge­schäftsführer Dietmar Wolff. Angesichts von Be­schlagnahmungen, Durchsuchungen, Abhörakti­onen und Ermittlungs­verfahren gegen Journalis­ten seien gesetzgeberische Maßnahmen drin­gend notwendig. „Es ist geradezu skandalös, wenn Staatsanwälte gegen Journalisten vorge­hen, die nur ihre Arbeit erledigen, nämlich recher­chieren und die Öffentlichkeit über relevante Er­eignisse und Entwicklungen infor­mieren.“ Immer wieder gehe es darum, Informantenschutz, Zeug­nisverwei­gerungsrecht und Redaktionsgeheimnis auszuhöhlen. Journalisten würden unter Druck gesetzt, indem man sie der Beihilfe zum Verrat von Dienstge­heimnissen bezichtige. „Einem solchen Vorgehen muss durch eine Geset­zesän­derung endlich ein Riegel vorgeschoben werden“, so Wolff.

Werbeverbote gefährden Kommunikationsfreiheit

Besorgt äußerte sich der BDZV im Zusammen­hang mit der Diskussion um das Tabakwerbever­bot. BDZV-Hauptgeschäftsführer Wolff machte klar, dass es den Zeitungen keineswegs darum gehe, sich für Tabakprodukte stark zu machen. Tabakwerbung finde in den Zeitungen kaum statt; aller­dings berichteten die Zeitungen ständig über die Schädlichkeit des Rau­chens ebenso wie über den Missbrauch von Alkohol oder über falsche Er­nährungsgewohnheiten. Die Kritik der Zeitungs­verleger sei grundsätzlicher Natur: Wer Werbung für ein Produkt verbiete, das frei käuflich sei, der ver­biete ein Stück Kommunikation. „Wir müssen aufpassen, dass die Freiheit der Kommunikation und damit auch die Auseinandersetzung mit Werbung nicht unter die Räder kommt“, so Wolff. Der EU-Kommission warf der BDZV vor, eine offensive Gesundheits- und Verbraucherpolitik zu betreiben, ob­wohl sie dazu überhaupt keine Kompetenz habe.

Der BDZV bekräftigte seine Kritik an den Plä­nen der EU-Kommission, künf­tig Product-Place­ment im Fernsehen zu erlauben. „Werbung und redaktio­nelle Inhalte müssen klar getrennt sein; da reicht kein Hinweis im Vor- oder Abspann“, erklärte Wolff. Die Politik der EU zeige geradezu skurrile Züge: Während klassische Webung für bestimmte Produkte und Dienstleistungen ver­bannt werde, um die Bürger vor Manipulation zu schützen, werde für die tatsächliche Manipulation durch Product-Placement der Weg freigemacht.

Handelsregister: Mittelstand fordert lange Übergangszeiten

Scharfe Kritik übte der BDZV im Zusammen­hang mit dem Plan des Bun­desjustizministeriums, Handelsregister- und Börsenpflichtanzeigen aus der Zeitung zu verbannen. Obgleich viele Indust­rie- und Handelskammern so­wie alle Handwerks­kammern bundesweit appellierten, die Pflichtver­öffentli­chung von Handelsregisteranzeigen als Informationsquelle für den Mit­telstand in der Zeitung zu sichern, beharre Bundesjustizministe­rin Zypries auf ihrem Plan, demzufolge diese An­zeigen so rasch wie möglich nur noch im Internet abrufbar sein sollen. Mit Blick auf die anstehende Entscheidung des Bundestags zu den elektroni­schen Handelsregistern forderte der BDZV dazu auf, die Pflichtveröffentlichung in der Zeitung mindestens bis zum Jah­resende 2009 zu garan­tieren. Parallel dazu sollten die Anzeigen auch im Internet präsentiert werden. Während dieser Zeit sollte geprüft werden, wie die Mediennutzer das Informationsangebot annehmen. Von den Ergeb­nis­sen dieser umfassenden Evaluierung müssten alle folgenden Regelungen abhängig gemacht werden.

Der BDZV machte deutlich, dass die Zeitungen mit ihrem Know-how und den vorhandenen Res­sourcen die Handelsregister in gedruckter Form und mit vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten auch online aufbereiten könnten. Hierzu gebe es in den Zeitungsunternehmen längst Produktlö­sungen. „So­lange große Teile der Betroffenen – und das sind Handwerk und der übrige Mit­telstand – die Pflichtveröffentlichung in der Zei­tung wollen, sollte doch nicht ohne Not ein be­währtes System zerschlagen werden“, sagte der BDZV-Hauptgeschäftsführer. Genauso sei auch die zugrundeliegende EU-Richtlinie zu verstehen.

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