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17. September 1998 | Allgemeines

Verlage wehren sich gegen Ausplünderung der Zeitungen

Kritik an Plänen aus Bonn und Brüssel zum Urheberrecht/BDZV-Jahrespressekonferenz

Brüssel dementiert, aber die deutschen Zeitungsverleger bleiben dabei: Mit dem Verbot der Tabakwerbung haben EU-Kommission und Europäisches Parlament einen "gefährlichen Domino-Effekt" freigesetzt, durch den die Informationsfreiheit der Bürger beeinträchtigt und die wirtschaftliche Grundlage von Medienunternehmen gefährdet wird.

So gebe es bereits auf EU-Ebene Pläne, als nächstes die Autowerbung einzuschränken und auch "Front gegen die Werbung für alkoholische Getränke" zu machen, kritisierte BDZV-Hauptgeschäftsführer Dr. Volker Schulze am 10. September 1998 anläßlich der Jahrespressekonferenz des Verbands in Bonn. Seine Warnung vor der Medienpolitik "der Brüsseler Eurokraten" faßte Schulze zusammen: "Wenn dieser Prozeß sich fortsetzt, wird der Traum Europa zum Alptraum."

Bei der Abwehr dieser Gefahren setzt der BDZV auf die Bundesregierung. Sie hat entschieden, gegen das Werbeverbot vor dem Europäischen Gerichtshof zu klagen. Der Verband ist zuversichtlich, daß auch ein SPD-geführtes Bundeskabinett daran festhalten wird. Denn es gebe in diesem Punkt einen großen Konsens: Wer für legal hergestellte Produkte Werbeverbote verhänge, trete nicht nur die Informationsfreiheit mit Füßen, sondern entmündige auch den Bürger. Der BDZV schließt nicht aus, daß Verlage "notfalls" vor das Verfassungsgericht ziehen.

Die Zeitungsverlage zeigen sich noch in einem anderen Punkt über Brüssel, aber auch über Pläne im Bundesjustizministerium befremdet, das Urheberrecht im Zusammenhang mit der Verbreitung von "elektronischen Pressespiegeln" zu verwässern. Es sei beabsichtigt, daß die Zeitungsverlage künftig die Inhalte ihrer Druckwerke und Online-Angebote der All-gemeinheit zur weiteren unbeschränkten Verfügung und Vermarktung zu überlassen haben. "Wenn dies Wirklichkeit würde, wäre es eine Enteignung der Zeitungsverlage in ihrer Kernkompetenz, nämlich den redaktionellen Inhalten", protestierte Schulze. Mit den Gesetzesvorhaben würde ein "systematisches Aus-schlachten" aller Zeitungen legitimiert. Dabei sei es das Recht der Verleger, zu entscheiden, in welchem Medium der eigene Zeitungsinhalt veröffentlicht werde. Ein Gutachten des Max-Planck-Instituts für ausländisches und internationales Patent-, Urheber- und Wettbewerbsrecht in München stützt diese These.

Bei der Abwehr der kritisierten "Enteignungspläne" beruft sich der BDZV auch auf Bundespräsident Roman Herzog. Das Staatsoberhaupt hatte auf dem Urheberrechtskongreß in Berlin ausdrücklich vor einem "neuen Piratentum" gewarnt. Diese Haltung wurde einige Tage nach der Pressekonferenz auch von dem Vorsitzenden der Enquete-Kommission "Zukunft der Medien in Wirtschaft und Gesellschaft", Siegmar Mosdorf, bestätigt. Das geistige Eigentum sei der Rohstoff des Informationszeitalters; um so wichtiger sei sein urheberrechtlicher Schutz und damit die Wahrung des Rechts der Verleger, zu entscheiden in welchen Medien der eigene Zeitungsinhalt veröffentlicht wird.

Anzeigen legen zu

Die Jahrespressekonferenz bildete gleichsam den Auftakt zur "Woche der Zeitung '98", die diesmal unter dem Motto "Lesen, Denken, Mitgestalten" (12. bis 19. September) stattfindet. Sie fällt mit der Veröffentlichung insgesamt positiver Daten über die Entwicklung des Mediums zusammen. Die verbesserte Binnenkonjunktur hat sich, wie der Geschäftsführer der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Dr. Hans-Dieter Gärtner, ausführte, auf das Anzeigengeschäft im ersten Halbjahr 1998 ausgewirkt: Die Menge der gebuchten Anzeigen hat im Vergleich zum Jahres-zeitraum durchschnittlich um fünf Prozent zugenommen. Vor allem Stellenanzeigen (plus 29,2 Prozent) und überregionale Anzeigen (plus 10,9 Prozent) haben stark zugelegt.

Allerdings gibt es nach wie vor ein Gefälle zwischen Deutschland-West und Ost. So seien die Anzeigenumfänge im Westen um 5,1 Prozent, im Osten um 3,9 Prozent gewachsen, berichtete der BDZV. Noch stärker seien die Unterschiede im Vertrieb. So werde das Zeitungsabo in den neuen Bundesländern noch immer "weit unter Preis" angeboten und liege mit durchschnittlich 24 Mark bei etwa 75 Prozent des Westniveaus (32 Mark). Die Auflage aller Zeitungen betrug im zweiten Quartal 1998 genau 31,6 Millionen Exemplare - 214.000 Stück (0,7 Prozent) weniger als im Vorjahreszeitraum. Der Osten hat weiter eine höhere "Zeitungsdichte" aufzuweisen: Statistisch kommen dort auf jede verkaufte Zeitung vier, im Westen hingegen fünf Einwohner.

Auch hier richtete der BDZV eine Warnung an die Adresse der Politik. Die 620-Mark-Jobs dürften "nicht angetastet" werden. Müßten für die Zusteller Sozialversicherungsbeiträge bezahlt werden, würde dies zu einem "drastischem Anstieg" der Lohnkosten führen - "vor allem für kleinere Verlage nicht zumutbar".

Zeitungen online im Aufwind

Immer mehr Bürger nutzen die Online-Angebote der Zeitungen. "Die Nutzerzahlen wachsen stetig", erklärte der Leiter des Bereichs Kommunikation + Multi-media beim BDZV, Hans-Joachim Fuhrmann, bei der Jahrespressekonferenz. Nicht nur in den Ballungs-gebieten, sondern auch in der Region würden die Internet-Dienste der Zeitungen immer stärker frequentiert. Dabei hätten gerade die lokalen Angebote einen hohen Stellenwert.

Dennoch handelt es sich bei den Online-Aktivitäten - nach Einschätzung des BDZV - auf nicht absehbare Zeit um einen eher kleinen Teilbereich im Geschäft der Zeitungsverlage. Um so wichtiger sei es, daß der sich gerade erst entwickelnde Markt nicht durch wettbewerbsverzerrende Aktivitäten öffentlicher und halböffentlicher Institutionen gestört werde. Es könne nicht Aufgabe von Städten, Industrie- und Handels-kammern oder Handwerkskammern sein, nach dem Beispiel von Zeitungsverlagen Online-Dienste aufzu-bauen und diese mit Fremdwerbung zu finanzieren.

In diesem Zusammenhang begrüßte der BDZV, daß die Ministerpräsidenten der Länder die expansiven Online-Projekte öffentlich-rechtlicher Rundfunkan-stalten, allen voran das ZDF, beschränken wollen. Im Entwurf für einen neuen Rundfunkstaatsvertrag, der voraussichtlich Ende des Jahres verabschiedet wird, ist unter anderem festgelegt, daß sich die Online-Angebote der öffentlich-rechtlichen Sender auf die Programmbegleitung beschränken müssen; Werbung und Sponsoring werden ausdrücklich untersagt.

In der Gunst der Nutzer von Online-Diensten der Verlage stehen Serviceangebote wie Veranstaltungs-hinweise, Sportergebnisse, Banking sowie Buchungs-systeme für Konzerte oder Kino. Eine hohe Akzeptanz finden außerdem die Kleinanzeigen online; 50 Prozent der Zeitungsverlage stellen bereits ihre Kleinanzeigen ins Netz. "Es ist schon reizvoll, wenn mit wenigen Mausklicks die gewünschten Gebrauchtwagen, Miet-wohnungen und Stellenan-gebote auf den Bildschirm kommen", so Fuhrmann. Deshalb sei es wichtig, daß die Verlage dieses Feld besetzten. Gerade im Bereich der Rubrikanzeigen könnte es langfristig zu Verschiebungen vom Print- ins Online-Medium kommen. Der BDZV hob hervor, daß sich im Bereich der Rubrikanzeigen bereits viele Verlage zu Kooperationen zusammengeschlossen hätten.

Die Haupteinnahmequelle bei den Zeitungen online bilden die Werbeerlöse. Zwar sei der Markt noch unterentwickelt, doch würden immer mehr Unternehmen feste Etats für Online-Werbung einsetzen. Eine wichtige Voraussetzung für die wachsende Akzeptanz der Online-Werbung sei die Standardisierung der Werbeträgerleistung. Hier hätten die Medienverbände in Deutschland im internationalen Vergleich eine Vorreiterrolle übernommen. Während in den USA nach wie vor unterschiedliche Definitionen und Meßgrößen eher Verwirrung als Markttransparenz leisteten, seien die deutschen Meßgrößen "Page Impressions" (gesehene Seiten) und "Visits" (Besuche beliebiger Nutzer) in der werbungtreibenden Wirtschaft auf hohe Akzeptanz gestoßen.

Um die Transparenz im Online-Werbemarkt weiter zu erhöhen, baut der BDZV gemeinsam mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), dem Deutschen Multimediaverband (DMMV), dem Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) derzeit eine Online-Media-Datenbank auf, die Ende des Jahres ihren Betrieb aufnehmen wird. Abrufbar sind dann die Leistungsdaten und Schaltpreise der deutschen Online-Werbeträger.

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