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22. November 2012 | Allgemeines

Verlage gestalten den Wandel

Zeitungsunternehmen setzen auf digitale Geschäftsmodelle und Diversifikation

„Quo vadis Verlage“ oder die „Zukunft der Zeitungen“ lauten seit Jahren Paneltitel auf den einschlägigen Branchentreffs des Landes. Beim Blick in die Berichterstattung der vergangenen Tage könnte jedoch schnell der Eindruck entstehen, als hätte die Zeitungs-Branche, die seit mehr als 400 Jahren Qualitätsjournalismus anbietet, überhaupt keine Zukunft mehr. Vielerorts ist das Ende des Zeitungs-Abendlandes bereits ausgerufen.

„Dabei ist doch Journalismus ist nicht vom Papier abhängig, denn die Zeitung kann auch digital zum Leser kommen“, kommentierte Springers-Vorstandsvorsitzender Mathias Döpfner am 22. November in der „Welt“ die Situation der Verlage. Und mit dieser Meinung steht er nicht allein. Der renommierte Medienwissenschaftler Prof. Stephan Weichert von der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation schreibt im aktuellen BDZV-Jahrbuch: „Online gilt [in den Verlagen] inzwischen als Innovationstreiber Nummer eins… Zugleich werde das Potenzial des Online-Angebots in der Erprobung neuer Darstellungs- und Vermittlungsformen als überaus hoch eingeschätzt.“


Bundesweit lassen sich dafür mannigfaltig Beispiele finden: Vom Zugmonitor der „Süddeutschen Zeitung“, der eine ganz neue Form des Datenjournalismus vorantreibt; über das „regionale Qype“ des „Hamburger Abendblatts“, das jede Straße in der Hansestadt bewertet hat; bis hin zum Sachsen-Anhalt-Wiki der „Mitteldeutschen Zeitung“ in Halle. All diesen Projekten ist eines gemein: Sie schaffen (neue) Nähe zwischen Leser/User und den Verlagen – und bieten dabei ständig neuen redaktionellen Stoff für die verschiedenen Ausspielwege.

 

350 Apps für Smartphones und Tablets


Bereits vor Jahren unterstrich BDZV-Präsident Helmut Heinen auf den Medientagen München: „Zeitungsverleger sind keine Bedrucker von toten Bäumen, sondern Lieferanten von hochwertigen Inhalten“. Für diese Inhalte gibt es mit der neuen Tablet-Generation ganz neue Ausspielwege und auch Möglichkeiten der Präsentation. 350 Apps für Smartphones und Tablet-PCs gibt es mittlerweile von deutschen Verlagen. Darunter finden sich zahlreiche E-Paper-Apps – die von den Lesern (entgegen mancher Erwartungen) äußerst positiv angenommen werden, denn „die Navigation und der Aufbau sind aus dem Gedruckten bekannt und damit vertraut“, wie es Medienforscher Till Fischer aus Berlin zusammenfasst. Aber auch eigenständige Angebote wie die digitalen Sonntagszeitungen der „Rheinischen Post“ (rp plus) oder der Verlagsgruppe Madsack mit dem schönen Namen „so.“ finden sich genauso darunter wie multimedial angereicherte Tageszeitungs-Apps. Und natürlich gibt es eine Vielzahl an Vertical-Apps, speziellen Angeboten für verschiedene Zielgruppen: Von Straußenfarm-Führern vom Badischen Verlag, über Applikationen zu den regionalen Fußballvereinen, bis zum Wanderführer durch die Alpen.

 

Moderator der Gesellschaft


Hier nutzen die Verlage ihre lokale Kompetenz und versuchen, (neue) Leser (zurück)zugewinnen. „Lokales ist und bleibt die Klammer der Gesellschaft“, befindet auch Meinolf Ellers, Geschäftsführer der dpa-infocom. Nach seiner Überzeugung böten die neuen technischen Möglichkeiten für die Zeitungen nie geahnte Chancen, Moderatoren des regionalen Zusammenlebens zu werden. Denn kein Facebook oder Google habe eine so tiefe Verankerung in der „Regional-DNA“. Diese Verankerung künftig auch wieder stärker in den Mittelpunkt der Verkaufsgespräche bei lokalen und womöglich hyperlokalen Anzeigenkunden zu rücken, sei Pflicht und Option zu gleich. Denn gerade für die Händler vor Ort seien die Zeitungen – auf welchem Medienkanal auch immer – als Mittler der Werbebotschaften de facto unverzichtbar.


Digitale Paywalls und Diversifikation vorantreiben


Die Verlage – da ist sich Mathias Döpfner mit dem Dortmunder Zeitungsforscher Horst Röper einig – müssen noch mehr zusätzliche Einnahmequellen zum Gedruckten erschließen: „Ein reines Zeitungsunternehmen kann heute nicht mehr erfolgreich sein“, so Röper in „Die Zeit“. Und das machen die Verlage. Mittlerweile 29 Häuser haben auf ihren Websites Paywalls errichtet, sodass künftig vor allem die exklusiven, regionalen Nachrichten auch im Netz nicht mehr kostenfrei zu lesen sind. Eine Entwicklung, mit der die Verlage der „Ideologie des spät gekommenen Webkommunismus, in dem eine Welt nur frei sei, wenn jede Information für jedermann jederzeit frei, also kostenlos, zugänglich sei“, wie es Döpfner in seinem „Welt“-Beitrag nennt, entgegentreten.


International lassen sich zahlreiche Erfolgsgeschichten für die Etablierung dieser neuen „Bezahl-Kultur“ finden: Die „New York Times“ (NYT) oder auch die „South China Morning Post“ habe durch geschickte Online-Abos eine Vielzahl an zusätzlichen digitalen Abonnenten gewonnen, und durch Bundles sogar das Printgeschäft gestärkt. Das Ergebnis: Die „NYT“ steigerte deutlich die Verkaufszahlen der (wirtschaftlich) wichtigen Wochenendausgabe.


2013 verspricht auch in Deutschland das Jahr der Paid-Content-Offensive zu werden. Zahlreiche Regionalzeitungen, unter anderem „Augsburger Allgemeine“, „Mittelbayerische“, die WAZ-Mediengruppe und weitere Madsack-Titel, haben genauso die Einführung von kostenpflichtigen Web-Angeboten angekündigt wie die „Welt“. Und auch Tobias Trevisan und Dr. Richard Rebmann machten bei den Medientagen 2012 in München deutlich: Genauso bei der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ und der „Süddeutschen Zeitung“ sind Paywalls – oder wie es süddeutsche.de-Chefredakteur Stefan Plöchinger neuerdings nennt „Leserclubs“ – längst keine Gehirngespinste mehr. Regionale und nationale Dating-, Immobilien- oder Stellenportale sind darüber hinaus wichtige weitere Erlösgaranten.


Außerdem haben sich viele Häuser neben dem Print- und Digitalgeschäft längst ein drittes Standbein aufgebaut! Diversifikation heißt das Schlagwort der Stunde. Mit privaten Dienstbriefdienstlern steht man erfolgreich in Konkurrenz zum einstigen Monopolisten Deutsche Post AG. Als Kongress-, Event- und sogar Partyveranstalter binden die Zeitungen nicht nur wichtige Geschäftskunden, sondern bringen bspw. wie der Reiff Verlag mit dem „Reiff Medien Dome“ in Offenburg junge Zielgruppen ganz neu mit dem Medium- und der Marke Zeitung in Kontakt. Ein Engagement, das sich letztendlich auch in handfesten Abo-Abschlüssen niederschlage. Und als Corporate-Publishing-Dienstleister steuern Verlagstochterfirmen zusätzliche Einnahmen zum Gesamtergebnis bei.


Gedruckte Auflage: 22,8 Millionen Exemplare


„Zwar fällt es der Branche unheimlich schwer, sich zu verändern. Doch ein Umdenken hin zu neuen Portfolio-Strategien hat begonnen“, analysiert Ellers. Angesichts des angeblich drohenden Todes des Zeitungs-Abendlandes heißt es vielerorts: „Diese Veränderung ist längst überfällig“. Eine in manchen Punkten nicht unrichtige Aussage, wie auch Döpfner befindet, doch sollte dabei trotzdem nicht in Vergessenheit geraten: Die deutschen Zeitungen verkaufen erscheinungstäglich allein gedruckt 22,8 Millionen Exemplare und erreichen damit 70 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren. Damit ist Deutschland noch immer einer der größten Zeitungsmärkte auf der Welt. Die gedruckten Zeitungen sind außerdem nach dem Fernsehen nach wie vor das zweitwichtigste Werbemedium in hierzulande.

Hinzu kommen neue Erlöse und Reichweiten aus dem Digital- und Mobile-Geschäft. Der Smartphone- und Tablet-Boom beflügelt gerade die Zugriffszahlen der Zeitungswebsites: Laut 2012er Allensbacher Computer- und Technikanalyse (ACTA) greifen mittlerweile 2,5 Millionen User pro Woche über mobile Endgeräte auf die Seiten der regionalen Tageszeitung zu – ein Zuwachs von herausragenden 136 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Hinzu kommen stetig wachsende Zugriffszahlen bei den Verlags-Apps – für die es bisher (noch) keine zuverlässigen branchenweiten Messwerte gibt.


Ähnlich positive Entwicklungen vermeldet die AGOF – auch wenn deren Ergebnisse aufgrund anderer Messmethoden nur schwer mit denen der ACTA vergleichbar beziehungsweise addierbar sind. Zwischen Juni und August 2012 erreichten die Zeitungen mit ihren Web-Angeboten knapp 40 Prozent (39,5 Prozent) der Deutschsprachigen über 14 Jahren. Das entsprach einer Reichweite von 27,7 Millionen Unique Usern im Monatsschnitt.


Allein die regionalen Abonnementzeitungen verzeichneten 20,2 Millionen regelmäßige Besucher. In der jungen Zielgruppe (14- bis 29-Jährige) ist die Online-Reichweite der Zeitungen mit 62,7 Prozent am höchsten. In der Gruppe zwischen 30 und 49 Jahren liest die Hälfte (49,9 Prozent) online Zeitung. Neben den jungen Lesern werden vor allem auch gut Verdienende über die Online-Angebote der Zeitungen erreicht.


Kurzum: Trotz Auflagenrückgängen im Printsegment erreichen die Zeitungen heute gedruckt, online und mobile mehr Menschen als je zuvor. Die neuen Reichweiten noch besser zu monitarisieren, ist „die Kernaufgabe für die kommenden Jahre“, zeigt sich WAZ-Geschäftsführer Christian Nienhaus überzeugt. Wenn das gelinge, schauten die Verlage in eine positive Zukunft.

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