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11. November 2003 | Allgemeines

Verlage brauchen neue Geschäftsmodelle

Detecon-Studie über Perspektiven der Zeitungs- und Zeitschriftenbranche

In der deutschen Verlagsbranche werden die Umsätze nach Einschätzung der Medienberater von Detecon International bis 2008 um weitere zwei Milliarden Euro zurückgehen. Substanzielles Wachstum werde in den nächsten drei Jahren nur durch Zukäufe zu erreichen sein, sagte Unternehmensberater Marc Ziegler am 29. Oktober 2003 in Hamburg. Für die nachhaltige Erholung der Verlagslandschaft sei eine Lockerung des Pressefusionsrechts notwendig. Der BDZV bewertete dies als zu pessimistisch.

Bezahlte Internetinhalte, elektronische Zeitung oder das Angebot von Werbeflächen über mehrere Medien werden nach Auffassung der Medienberater für die meisten Verlage keine maßgeblichen Erlösquellen werden. Neue Werbeformen (Crossmedia) könnten die bisherigen Anzeigenverluste „bestenfalls kompensieren helfen“, hieß es. Aus Telefonmehrwertdiensten, bei denen Leser beispielsweise die Lösung eines Kreuzworträtsels per SMS schicken, ließen sich noch zusätzliche Umsätze generieren. Auch das Potenzial neuer Vertriebskanäle sei zu wenig ausgeschöpft, meinen die Berater. So können sie sich beim Kauf eines Neuwagens als Beigabe ein Zeitschriften-Abonnement zum Vorzugspreis vorstellen.

 

Um Leser stärker an die Marke zu binden, wird es laut Detecon eine Kernherausforderung für das Verlagsmanagement, „Wissen über die Endkunden auszubauen“ und Verlagsprodukte und Dienstleistungen auf diese Bedürfnisse abzustimmen. Als Beispiel für eine bessere Kundenbindung nannte Ziegler die „Vorarlberger Nachrichten“ in Österreich, die Abonnenten beispielsweise Vorzugstarife für Strom, Eintrittskarten oder Unfall-Versicherungen böten, was einem Abonnenten unterm Strich eine Nettoersparnis von 100 Euro im Jahr brächte. Das Risiko solcher Angebote sei der mögliche Verlust der journalistischen Integrität, räumte Ziegler ein. Dennoch müssten Zeitungshäuser den Wandel ihres Selbstverständnisses vollziehen und sich stärker als Dienstleister in der Region positionieren.

 

Die Studie ist nach Auffassung des BDZV eine durchaus „hilfreiche Bestandsaufnahme, die zugleich eine Fülle von Handlungsoptionen und auch konkreten Produktideen enthält“. Vieles davon sei nicht ganz neu und manches überzeichnet, sagte BDZV-Hauptgeschäftsführer Volker Schulze. Dies ändere allerdings nichts an der Tatsache, dass die Autoren mit ihrer Analyse in weiten Teilen richtig lägen. So hätten in der Tat viele Verlage noch eine schmerzhafte Konsolidierung vor sich. Auch sei es richtig, dass die Verlage sich dabei – zumindest begrenzt – auf das Know-how anderer Branchen stützen könnten, ohne freilich die verlegerische Kernkompetenz zu vernachlässigen. Einiges lernen könnten die Verlage beispielsweise vom Management der Kundenbeziehungen in anderen Branchen.

 

BDZV: Viel zu pessimistisch

 

Schulze weiter: „Dass das Geschäftsmodell für die Zeitung sich im Zuge des allgemeinen Strukturwandels ändert, ist klar. Wie weit ein Zeitungsverlag sein Portfolio erweitern kann bis hin zu weniger zeitungsaffinen Dienstleistungen, muss letztlich jeder Verlag entscheiden. Hierauf gibt auch die Studie keine schlüssigen Antworten“. Unterbelichtet bleibe in der Studie die Tatsache, dass viele Verlage ihre Hausaufgaben zur Optimierung der betriebsinternen Abläufe und Prozesse bereits gemacht hätten beziehungsweise dabei seien, dies erfolgreich zu erledigen. Der BDZV-Hauptgeschäftsführer widerspricht den Autoren der Studie beim Thema „Rubrikanzeigen“: Es sei keineswegs so, dass die Zeitungen das Rubrikengeschäft verloren hätten, so Schulze. Zwar seien etliche neue Wettbewerber sehr offensiv und durchaus erfolgreich in den Markt eingebrochen, doch könnten die Zeitungen hier mit Print-Online- und Online-Print-Produkten gegenhalten. Dies müsse jetzt sehr offensiv und schnell vorangetrieben werden. Ebenfalls keine Zustimmung erhalten die Autoren der Studie zu ihren eher pessimistischen Prognosen. Es sei nicht nachvollziehbar, warum die Zeitungsbranche auch in den kommenden fünf Jahren Umsatzverluste verzeichnen sollte. „Sobald die Konjunktur anspringt, werden die Zeitungen wieder viel erfolgreicher in ihren Märkten operieren“, sagte Schulze. Voraussetzung dafür seien allerdings auch vernünftige politische Rahmenbedingungen. Zu Recht sei in der Studie von der „Drangsalierung“ der Zeitungsbranche durch die Politik die Rede.

 

Kontakt: Detecon International GmbH/Diebold & Detecon Consultants, Marc Ziegler, E-Mail marc.ziegler@detecon.com. Die Detecon-Studie ist telefonisch zu beziehen unter 089/54636511. Die über die Landesverbände angeschlossenen Mitglieder des BDZV erhalten sie zum Vorzugspreis von 190 Euro statt 290 Euro (bitte bei der Bestellung angeben).

 

Internet: www.detecon.com

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