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22. Januar 2004 | Allgemeines

Verlage brauchen konkurrenzfähige Online-Immobilienbörsen

ZMG/BDZV-Infotag: Anzeigenverkäufer müssen zu Mediaberatern werden / Trend zu Image-Anzeigen in der gedruckten Zeitung

Im Immobilienbereich könnten sich Regionalverlage durchaus gegenüber den großen nationalen Online-Börsen behaupten, denn schließlich sei das Immobilien-Geschäft ein extrem lokaler Markt. Dies versicherten zwei Makler den über 100 Verlagsmanagern beim Infotag „Fokus Immobilienmarkt – Cross-Media in Zeitungsverlagen“ von ZMG und BDZV am 14. Januar in Frankfurt am Main. Sie machten aber auch deutlich, dass unabdingbare Voraussetzung dafür sei, den Maklern konkurrenzfähige Online-Immobilienmärkte anzubieten. Darüber hinaus prognostizierten sie für die gedruckte Zeitung einen Trend weg von der Rubrik- hin zur Image-Anzeige für Makler.

Bereits in seinem Eröffnungsstatement wies BDZV-Vizepräsident Dr. Richard Rebmann auf die Notwendigkeit hin, sich von der alten „Print-Denke“ zu verabschieden. In Zukunft werde zu Printanzeigen nicht mehr „ein bisschen Online dazu verkauft“, sondern konkurrenzfähige Online-Angebote würden durch Print aufgewertet. „Mit seinen überlegenen Datenbankfunktionen, multimedialen Möglichkeiten, niedrigen Anzeigenpreisen und zielgenaueren Ansprachen, geringeren Vertriebskosten und hohen Reichweiten ist das Internet zum natürlichen Markt für Rubrikanzeigen geworden“, zitierte Rebmann ein Strategiepapier des amerikanischen Zeitungsverlegerverbands NAA. Gleichwohl bleibe die Zeitung immer noch ein reichweitenstarkes und attraktives Werbemedium.

 

Internet effizientestes Marketing-Instrument

 

„Online verdrängt Print“ überschrieb Thomas Empt, Bereichsleiter Unternehmenskommunikation der Bayerischen Immobilienmanagement GmbH, seinen Vergleich der verschiedenen Marketing-Maßnahmen eines Spezialisten im gewerblichen Immobilienmarkt. Die Wirtschaftskrise und der damit verbundene Büroflächenleerstand hätten dazu geführt, dass die Bayerische Immobilien Gruppe alle Marketing-Maßnahmen auf ihre Effizienz hin untersuchte. Ergebnis: Das wichtigste Instrument ist die eigene Unternehmens-Homepage, da diese nachweislich zu den meisten Kundenkontakten führt. Diese werde vor allem in verschiedenen Suchmaschinen beworben. Dies entbinde selbstverständlich nicht davon, in den großen Immo-Portalen wie Immobilienscout, Immonet und Immowelt Objekte einzustellen beziehungsweise auf diesen Portalen sogar Bannerwerbung zu schalten. Klassische Rubrikanzeigen in Tageszeitungen schaltet die Bayerische Immobilien Gruppe nicht mehr, da sie laut Empt keine Kontakte brächten. In der Zeitung beworben werde aber die Unternehmens-Homepage. Dies bringe nachweislich Traffic auf die Immobiliendatenbank sowie Kontakte mit Interessenten. Image-Anzeigen in den Wirtschaftsteilen von Zeitungen würden derzeit aufgrund der Wirtschaftskrise nicht geschaltet. Den Verlagen riet Empt, von der Nutzerfreundlichkeit der Online-Börsen zu lernen und ihre Printmärkte leichter durchsuchbar zu machen. Als Beispiel nannte er den Stellenmarkt der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“, bei dem die angebotenen Stellen auf einer Seite alphabetisch nach der Stellenbezeichnung zusammengefasst seien.

 

Trend zur Image-Anzeige in der Zeitung

 

Für den Immobilienmarkt wünscht er sich, dass die Anzeigen nach Segmenten und Lage sortiert würden. Denn schließlich sei der Immobilienmarkt zu 85 Prozent ein regionaler Markt. Letzteres sei auch der Grund, warum für ihn ein regional starkes Portal einem nationalen immer vorzuziehen sei. Entscheidend sei aber auch, dass sich die Datenübertragung vom Makler zur Zeitung bequem in den Workflow des Maklers einbinden lasse. Daher riet Empt den Verlagen, zumindest auf technologischer Ebene zu strategischen Partnerschaften mit Immobilienportalen.

 

Zu ähnlichen Ergebnissen kam auch Walter Schmitz, Geschäftsführer der Walter Schmitz Immobilien und Hausverwaltung GmbH (Viersen), in seinem Vortrag über die Situation im Wohnimmobilienmarkt. Aus Sicht eines Maklers bedeute das Internet zunächst eine erhebliche Kostenersparnis. Im Kampf um Marktanteile würden die Online-Börsen derzeit zu Dumpingpreisen agieren. Dies werde sich zwar über kurz oder lang ändern, so Schmitz, gleichwohl habe das Internet auch an anderen Stellen Ressourcen freigesetzt. War früher der Montag bei Immobilienmaklern der so genannte „Telefontag“, so würden sich heute die potenziellen Kunden die Informationen aus dem Internet besorgen und von dort auch Exposés herunterladen. Dies habe auch die Portokosten erheblich gesenkt. Er selbst schalte inzwischen im Bereich Vermietung keine Kleinanzeigen mehr in der Zeitung. Und das, obwohl das Internet nur eine Reichweite von knapp über 50 Prozent in der Gesamtbevölkerung hat. Denn diese 50 Prozent würden ausreichen, alle Objekte zu vermieten. Im Bereich Verkauf würden 60 Prozent seiner Objekte über das Internet verkauft. Dennoch habe er seinen Print-Werbeetat von rund 100.000 Euro pro Jahr nicht verringert. Statt Fließtextanzeigen schaltet Schmitz halbseitige, vierfarbige Image-Anzeigen mit Hinweis auf die Unternehmenshomepage in der Zeitung. Wie Empt betonte auch Schmitz die Lokalität des Immobilienmarkte und die daraus erwachsenden Chancen für die Zeitungsverlage. Dazu müssten diese aber wettbewerbsfähige Technologien und einfache Schnittstellen zu den Maklern bereitstellen. Auch beim Service hätten die Verlage noch viel Optimierungspotenzial, so Schmitz. Er erwarte von Anzeigenverkäufern eine optimale Beratung.

 

Dachmarkenstrategie versus Zeitungsmarke

 

Am Nachmittag stellten vier Verlage ihre Internetaktivitäten im Bereich der Immobilienanzeigen vor. Eine Dachmarkenstrategie verfolgen dabei Immowelt.de und Immonet.de, während eine Gruppe bayerischer Verleger auf eine gemeinsame Technologie und einen gemeinsamen Pool der Immobilienanzeigen setzt, die eigene Zeitungsmarke aber jeweils im Vordergrund behält. Dass ein Verlag auch alleine offensiv den Markt bearbeiten kann, wurde am Beispiel der Verlagsgesellschaft Madsack in Hannover aufgezeigt.

 

Sowohl Immowelt.de, das Immobilienportal der ISA GmbH & Co. KG, ein Gemeinschaftsunternehmen der Unternehmensgruppen Georg von Holtzbrinck, Ippen und WAZ, als auch Immonet.de, ein Joint Venture der Axel Springer AG und dem Ring Deutscher Makler (RDM), setzen bei ihrer Strategie auf eine starke Dachmarke (siehe auch Seite 9). Klaus Abele, Geschäftsführer ISA, und Philip Schulze, Geschäftsführer Immonet, begründeten diese Strategie damit, dass eine starke nationale Marke gegen die reinen Online-Konkurrenten wie Immobilienscout gestellt werden müssten. Beide rechnen damit, dass in Zukunft zwei bis drei nationale Immobilienportale überleben werden. Diese würden dann auch automatisch von den Maklern belegt werden. Zeitungsverlage können zu regionalen Partnern von Immowelt beziehungsweise Immonet werden. Sie erhalten dann für ihre Verbreitungsgebiet jeweils die Exklusivrechte.

Auf ihre starken eigenen Marken setzt die Interessengemeinschaft Immoportal, die von mehreren bayerischen Zeitungsverlagen gebildet wird. Andreas Keller von der „Allgäuer Zeitung“ erläuterte, dass gerade der lokal ausgerichtete Immobilienmarkt für die starken regionalen Marken der Zeitungen ideal sei. Im Herbst 2003 wurde mit dem Software-Anbieter Wohnfinder AG ein Vertrag geschlossen. Deren Software, die den Verlagen den Aufbau eines konkurrenzfähigen Immoportals ermöglicht, wird derzeit bei den Partnerverlagen eingeführt. Damit die jeweiligen Portale auch ein entsprechend umfangreiches Angebot machen können, werden die Immobilienanzeigen untereinander ausgetauscht. Geplant sei in Zukunft auch ein Austausch mit Verlagen aus Baden-Württemberg (BW-Pool) sowie der „Süddeutschen Zeitung“. Bei der Vermarktung sowie der Produkt- und Preisgestaltung ist jeder Partnerverlag völlig frei.

 

Aus Sicht von Hans-Jürgen Theinert, Prokurist der Verlagsgesellschaft Madsack für den Bereich Internet, bietet das neue Medium Internet die Chance, quasi zum ersten Mal seit 40 Jahren aktiv etwas an dem Produktdesign „Anzeige“ zu tun. Der große Erfolg des Online-Servicecenters (OSC) als Kommunikationsmittel zu den Anzeigenkunden – derzeit werden laut Theinert 35 Prozent aller Print-Kleinanzeigen über das OSC geschaltet – bestärkt die Verlagsgesellschaft Madsack darin, den eingeschlagenen Weg konsequent weiterzugehen. Derzeit wird an der technischen Umsetzung eines neuen Rubrikenmarktes gearbeitet. Ein Bestandteil dabei ist die automatische Übernahme von Daten aus den Warenwirtschaftssystemen der Kunden. Wichtig ist auch bei der Anzeigenaufgabe die Trennung von Print und Online, damit die Anzeige den medientypischen Anforderungen gerecht werden kann. Die Glaubwürdigkeit der Zeitungsmarke, die lokale Präsenz und der persönliche Kontakt zum Kunden bestärken Theinert darin, auch als einzelner Verlag im Online-Rubrikengeschäft bestehen zu können.

 

Abgerundet wurde die Veranstaltung durch Vorträge der Medienberaterin Katja Riefler über die Situation der Immobilienmärkte im Ausland sowie von Bianca Labitzke, Projektleiterin des F.A.Z.-Instituts, mit den Ergebnissen der Studie „Immobilien 2010“. Bei der Untersuchung wurden 100 Top-Entscheider der Immobilienbrache standardisiert befragt sowie mit zwölf Experten vertiefende Interviews geführt. Für den Markt der gewerblichen Immobilien wird in Zukunft eine Trennung von Eigentum und Nutzung erwartet. Hintergrund sei, dass für Unternehmen durch den Verkauf selbst genutzter Immobilien eine Verbesserung der Liquidität durch Schuldenreduktion erreicht werden kann sowie Kapital für Investitionen und Managementkapazitäten freigesetzt wird. Dadurch wird im Markt die Zahl der Vermieter, die feste Renditen und eine lange Vertragslaufzeit anstreben, sowie die Zahl der Mieter, die ein flexibles Flächenmanagement und flexible Vertragslaufzeiten erwarten, steigen. Experten erwarten, dass sich zwischen Vermieter und Mieter in Zukunft ein so genannter Flächenmanager etablieren wird, der als Vermittler agiert.

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