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21. Februar 2002 | Digitales

Verlage als Medienunternehmen – Online Publisher sollen sich vom traditionellen Zeitungsbewusstsein lösen

Neues Denken, aber auch Marke, Reichweite und Qualität der Inhalte bestimmen Erfolg

Streben nach ständiger Erneuerung, aggressives Experimentieren und den Ausbau der Schlüsselelemente „Marke“ und „Reichweite“ empfahl Steve Rossi, Präsident der Newspaper Division von Knight Ridder, den interaktiven Zeitungen für die jetzt anstehende neue Phase. Partnerschaften und das Teilen von Ideen und Technologien – auch über den eigenen Konzern hinaus – erhöhten die Reichweite und förderten Synergien bei gleichzeitiger Kontrolle der Kosten, regte Rossi in seiner Eröffnungsrede an.

"Erfüllen wir einen Bedarf, der bisher nicht befriedigt wurde?" und "Nutzen wir die neue Technologie, um diesen Bedarf auf einzigartige Weise zu erfüllen?" - diese Fragen empfahl Steve Rossi jedem Webunternehmen. Schließlich ließe sich auch der Erfolg von Unternehmen wie Amazon, eBay, Monster.com und AOL anhand dieser Fragestellungen erklären.

Da im Web weitgehend die "Winner takes all"- Regel gelte, hält Rossi es für dringlich, dass interaktive Unternehmen ihren ganz eigenen Ansatz (ihre "uniqueness") entdeckten, neue Modelle ausprobierten, Ideen schnell und möglichst billig umsetzten und auch den Mut zu Fehlschlägen zeigen müssten - denn "schnelles und billiges Scheitern ist am besten", meinte Rossi.

Rossi fordert Bewusstseinswandel

"Wir müssen uns als Medienunternehmen verstehen und als Medienunternehmen handeln", suchte der Chef der Zeitungsdivision von Knight Ridder zu überzeugen. Die Onlineservices von Zeitungen sähen zumeist immer noch aus wie ihre gedruckten Schwestern - dabei könnten Websites viel mehr bieten als nur "die Zeitung online lesen". Onlinepublisher sollten sich (und den User) von der Vorstellung lösen, dass Onlineinhalte nur Nebenprodukt der gedruckten Zeitungen seien. Das Denken "außerhalb der Box" sei gefragt; die Möglichkeiten, die die Interaktivität und neue Technologien eröffnen, müssten erforscht und ausgeschöpft werden.

Dabei sei die Frage nach der Rentabilität von Onlinezeitung verfrüht, meinte Rossi. Statt dessen sollten New Media Publishers nach einer hohen Wiedererkennungsrate für ihre Marke und einer großen Reichweite streben und sich fragen, ob sie funktionierende Geschäftsmodelle haben. Denn laut Steve Rossi sind Marke, Reichweite, Inhalt und Geschäftsmodell die kritischen Elemente für Erfolg in der Medienindustrie. Nur im erprobten Bereich der Inhalte erhielten die New Media Aktivitäten der Zeitungen ein uneingeschränktes Plus von Rossi. Damit dieser Vorteil erhalten bleibt, sollten sich die Websites insbesondere um Individualität und ihren ganz eigenen Ansatz bemühen. Um die webgerechte Markenbildung zu fördern, empfahl Rossi, sich bei der Namensgebung für lokale Websites an der Community, die sie bedient, und nicht am Namen der physischen Zeitung auszurichten. Dies sei die Strategie ihrer lokalen Websites im "Real Cities" Netzwerk. Um die Onlinemarke zu stärken, solle sie nicht nur durch Crosspromotions von der Printseite, sondern zusätzlich auch durch externe Vermarktung aufgebaut werden.

Großen Wert legte Rossi auf eine hohe Reichweite bei möglichst geringer Fragmentierung. Er belegte anhand von Statistiken, dass die Werbeeinnahmen als Tausenderkontaktpreis im Vergleich verschiedener Medienformen mit steigender Reichweite pro Verteilkanal zunahmen. Fragmentierung sei daher ein Nachteil.

Partnerschaften vergrößern Reichweite

Um die Reichweite auch in Geld umzusetzen, verfolgt Knight Ridder mit seinem Real Cities Network eine zweigleisige Strategie: Die lokalen Websites wie Miami.com oder BayArea.com durchdringen den jeweiligen lokalen Markt. Die lokalen Reichweiten (Print und Online kombiniert) ihrer Kleinanzeigenbereiche wie Auto- oder Immobilienmarkt erreichen dabei Werte um die 80 Prozent. Mit der überregionalen Aggregierung der lokalen Sites gewinnt das Netzwerk an nationaler Reichweite und damit an Interesse von den großen Werbetreibenden. Knight Ridder treibt daher die Erweiterung seines Real Cities Netzwerkes aggressiv voran - auch außerhalb des Konzerns: Von den derzeit über 50 Real Cities Sites sind fast die Hälfte Partnersites, also unabhängige Unternehmen, die sich nicht im Besitz der Knight Ridder Gruppe befinden. Partnerschaften seien ein realistischer Weg, die Reichweite zu erhöhen, empfiehlt Rossi.

Zu den neuen Entwicklungen bei Knight Ridder Digital gehört die am Tag dieser Rede bekanntgegebene zentrale Publishingplattform. Diese digitale Plattform ermögliche es, die von Knight Ridder betriebenen lokalen Websites im Real Cities Netzwerk (zum Beispiel KansasCity.com, Miami.com, BayArea.com) von einem zentralen Produktionszentrum aus mit Inhalten zu versorgen und diese sogar in Echtzeit zu aktualisieren, erläuterte Rossi begeistert. Während sie Kosten spart und Synergien verwirklicht, soll die Plattform den einzelnen Websites - trotz einheitlichem Layout - genug Freiraum für einen lokalen Charakter und differenzierte lokale Inhalte lassen.

Mit der neuen Plattform bereitet sich Knight Ridder auf den Multimedia-Newsroom der Zukunft vor, bei dem eine einzige browsergestützte Plattform Inhalte an Websites, Mobilfunk, Fax, Sonderveröffentlichungen, digitale Zeitungen und Newsrooms weitergibt. Journalisten und andere Produzenten von Inhalten sollten ausdrücklich dazu befähigt und angeregt werden, Inhalte für alle Arten von Verteilkanälen zu produzieren, riet Rossi.

Zum "Ende der ersten Runde" gäbe es viel Raum für neue Modelle und Entwicklungen, meinte Steve Rossi abschließend. Er empfiehlt allen Verlagen, Informationen und Entwicklungen zu teilen, die Mauern zwischen Web- und Printseite abzureißen, den integrierten Newsroom zu verwirklichen und mit neuen Geschäftsmodellen zu experimentieren. Aggressives Experimentieren und ein Streben nach ständiger Erneuerung seien unerlässlich - auch wenn es schon gut laufen sollte, müsse das Ziel die ständige Verbesserung sein.

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