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22. Juli 2010 | Allgemeines

USA sind nicht Deutschland: Zeitungsmärkte im Vergleich

BDZV-Studie zu Unterschieden und Ähnlichkeiten am Leser- und Werbemarkt, in Unternehmensstruktur und gesellschaftlicher Akzeptanz

Die Entwicklung am deutschen Zeitungs-markt ist in keiner Weise vergleichbar mit der schwierigen Situation der US-amerikanischen Zeitungen. Das ist das Ergebnis der Studie „Am Wendepunkt. Die Zeitungen in den USA – Konvergenzen und Divergenzen zum deut-schen Zeitungsmarkt“, die der BDZV am 10. Mai 2010 in Berlin vorgestellt hat.

BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff be­zeichnete die Ergebnisse als „wichtige Botschaft in die Branche hinein – aber auch für alle Partner im Markt“. In jüngerer Zeit seien die dramatischen Entwicklungen in den USA häufig eins zu eins auf den deutschen Zeitungsmarkt übertragen wor­den. Das habe zu einer „völlig verzerrten Dar­stellung der Situation“ geführt. „Im Unterschied zu den USA sind die deutschen Zeitungen in sehr guter Verfassung“, betonte Wolff. Zwar befinde sich die Branche nach wie vor in einem durch die Digitalisierung und das Internet ausgelösten tief­greifenden Wandel. Doch setzten die Verlage - in der Kombination von Druck, Online und Mobile - für die Zukunft auf Wachstum in den Nutzer- und Werbemärkten.

Der Studie zufolge verloren die US-amerikani­schen Tageszeitungen 2008 etwa 23 Prozent ihres Anzeigenumsatzes. Massiv waren auch die Auflagenverluste. Hinzu kamen Probleme, die aus der weltweiten wirtschafts- und Finanzkrise resultierten: Die von den US-Titeln bei den Ban­ken aufgenommenen Kredite wurden immer teu­rer und rissen Finanzierungslücken. Erste Titel wurden eingestellt (zum Beispiel die „Rocky Mountain News“ in Denver oder der „Tucson Citizen“ in Tucson) oder erscheinen nur noch im Internet (wie „The Christian Science Monitor“). Gerade einmal vier von zehn Amerikanern lesen überhaupt noch die gedruckte Zeitung.

Zum Vergleich: In Deutschland greifen gut 70 Prozent der erwachsenen Bevölkerung regelmä­ßig zur Tageszeitung. Die Titelzahl blieb in den vergangenen zehn Jahren stabil (1999: 355/ 2009:351). Und die Notwendigkeit der Refinan­zierung aus dem auch hierzulande schrumpfen­den Anzeigen- und Werbemarkt (2008: -4,2 Pro­zent) ist deutlich geringer als in den USA: In Deutschland werden jeweils etwa 50 Prozent des Umsatzes aus Anzeigen/Werbung und aus dem Vertriebserlös erzielt; in den USA ist das Verhält­nis 80 (Anzeigen) zu 20 (Vertrieb).

Wie der Autor der Studie, der Bonner Medien­berater Ralf Siepmann, ausführte, zählt auch die Eigentümerstruktur zu den entscheidenden Punkten: Während die Zeitungshäuser in Deutschland typischerweise mittelständische und inhabergeführte Unternehmen sind, dominierten in den USA Aktiengesellschaften den Zeitungs­markt. Diese seien, so Siepmann, dem Sharehol­der Value verpflichtet und müssten in viel kürze­ren Investitions- und Renditezyklen denken.

Als große Vorzüge des hiesigen Zeitungs­marktes werden in der Studie die starke lo­kale/regionale Verwurzelung der Zeitungen und das ausgefeilte Vertriebssystem beschrieben, ferner die hohe Qualität der redaktionellen In­halte, von Druck und Papier. „Was die Qualität der Zeitungen angeht, sind wir Weltspitze“, versi­cherte BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff.

Die BDZV-Studie „Am Wendepunkt. Die Zei­tungen in den USA: Strukturen, Trends, Strate­gien – Konvergenzen und Divergenzen zum deutschen Zeitungsmarkt“ (Autor: Ralf Siepmann) kann zum Preis von 25 Euro (Broschüre, 50 Sei­ten, 4c, gedruckt) beziehungsweise unentgeltlich (als PDF) bezogen werden über: ZV GmbH, Britta Steffen, Telefon 030/726298-241, E-Mail buch@bdzv.de.

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