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04. April 2007 | Allgemeines

US-Zeitungen: Reichweitenverluste und Umsatzeinbußen werden durch online kompensiert

Erfolgreiche BDZV/Ifra-Study Tour von Los Angeles bis Washington

Die wachsenden Umsätze bei den Online-angeboten und deren Printablegern sollen die Reichweitenverluste und Erlösrückgänge im klassischen Zeitungsgeschäft bald kompen-sieren. Dieser Überzeugung begegneten die Teilnehmer der einwöchigen BDZV/Ifra-Study Tour in allen Verlagshäusern zwischen Los Angeles und Washington.

picture-556Während der Anteil der Onlinewerbung am Ge­samtumsatz der Verlagsunternehmen hierzu­lande bisher wenig zu Buche schlägt, liegt er in den USA – auch in vielen kleinen Zeitungshäu­sern – bei mehr als fünf Prozent. „Online first!“ heißt überall das Credo. Es geht darum, mehr Reichweite und noch mehr Zeit vom Leser/Nutzer zu bekommen. Unter Hochdruck wird in vielen Häusern an hyperlokalen Communitywebsites mit entsprechenden Printausgaben gearbeitet. Selbst kleine Verlage beschäftigen fest angestellte Blogger, das Verhalten der Nutzer im Netz wird analysiert, das Publikum wird segmentiert, die Werbekunden erhalten dementsprechend klare Zielgruppenprofile für die entsprechend gezahlt wird. Die Teilnehmer der Study Tour erfuhren, dass Kreativität und Innovation nicht zwangsläufig teuer sein müssen, wenn es um Web-TV und Internetradio geht. Hingegen investieren die Ver­lage aller Größenordnungen Zeit, Geld und Per­sonal in Forschung und Entwicklung. Die Devise: Erfolgversprechende Produkte schnell entwi­ckeln, rasch einen Businessplan aufstellen, sofort umsetzen. „Statt zu lange nachzudenken, einfach machen“, sagte Geschäftsführer Logan Molan beim Besuch des „Bakersfield Californian“, der weit mehr ist als die Zeitung mit einer Tagesauf­lage von 67.000 Exemplaren. Zehn unterschiedli­che Webportale werden dem Publikum geboten. Im Focus steht derzeit das Thema „Citizen Jour­nalism“. Zu verschiedenen Webseiten wird wö­chentlich ein gedrucktes „Best of“ geliefert, und die Produkte sind profitabel. 95 Prozent des In­halts stammen von den Nutzern. Auf der Com­munity-Site „bakotopia.com“ gibt es Clips der lokalen Musikszene, einen Videoaustausch a la Youtube. Bakotopia print ist in Vorbereitung und nutzergenerierte Inhalte kommen auch in das Kernprodukt, die Zeitung „Bakersfield Califor­nian“.

„Unsere Websites sind profitabel und haben das höchste Wachstum in der Company“, hieß es im Zeitungshaus „Orange County Register“, ei­nem Ableger der Zeitungsgruppe Freedom Press im Umland von Los Angeles. Die Strategie heißt auch dort: online to print. Der erfolgreichste Blog dreht sich um das Thema „Eigenheim und Haus bauen“, und die lokale Wirtschaft freut sich über die neuen Werbemöglichkeiten rund um den Blog. Die Verluste im klassischen Printgeschäft sollen 2008 durch die Websites kompensiert werden. Im Bereich der Rubrikanzeigen gibt es eine Kooperation mit Monster.com; härtester Wettbewerber ist Carreerbuilder – eine Koopera­tion von Zeitungsverlagen.

Im Haus der „San Diego Union Tribune“ sor­gen die Online-Aktivitäten bereits für sieben Pro­zent der Gesamterlöse. Erreicht wird dies vor allem durch zielgruppengesteuerte Werbung auf unterschiedlichen Portalen (u.a. Karriere, Au­tos/Boote, Reise, Gesundheit) mit entsprechen­den Newsletterangeboten.

Bei Morris Digital Works (27 Zeitungen) in Augusta erfuhr die Studiengruppe, wie lokale Werbekunden und auch Anzeigenverkäufer für das Internet begeistert werden können. Mit einem eigenen Verkaufsmodell für Online-Anzeigen sei das Thema „Internetwerbung“ entmystifiziert wor­den, wie Gesprächspartner Robert Granfeldt erläuterte. Sein Kollege Steve Yelvington zeigte auf, mit welchen Strategien und Produkten die negative Entwicklung im klassischen Lesermarkt durch hyperlokale Angebote und damit verknüpf­ten sozialen Netzwerken aufgefangen werden kann. So entstand beispielsweise die täglich er­scheinende Gratiszeitung „Bluffton Today“ mit einer entsprechenden Website. Es gehe darum, den bereits vorhandenen Lesern und Usern Mög­lichkeiten zu geben, sich zu artikulieren und zu engagieren. Damit werde die Stärke des Verlags im Publikumsmarkt ausgebaut. Daneben könnte mit Nischenprodukten für Jugendliche, bestimmte Interessengruppen oder ethnische Minderheiten ein neues Publikum erreicht werden. „Wir wach­sen wieder, und auch die Werbekunden sind happy über die neuen Zielgruppenprodukte“, so Yelvington, der in der US-amerikanischen Zei­tungsbranche der Spezialist in Sachen „Audience Growth“ ist.

Auf einen anderen Spezialisten, der bereits weit über die USA hinaus einen bekannten Namen hat, traf die Gruppe bei der „Washington Post“. Bei washingtonpost.com entwickelt Rob Curley – nach seinen Erfolgen bei kleineren Zeitungshäu­sern in Florida und Kansas – Nischenprodukte unter dem Rubrum „Hyper Local Business“. „Google ist nicht die Erfolgsgeschichte fürs Lo­kale“, gab sich Curley überzeugt. Sein Konzept: Aufbau von Datenbanken mit sämtlichen Infor­mationen zu lokalen Institutionen wie Restau­rants, Schulen, Kirchen, Vereinen, Behörden, etc. Um diese Blöcke entwickelt sich ein Journalismus mit großem Anteil von User generated Content, also Inhalten, die von den Nutzern selbst produ­ziert werden. Das Ganze ist verknüpft mit einer komfortablen Suchfunktion. Sämtliche Daten wurden von zwei Mitarbeitern in zwei Monaten erhoben und eingespeist, fünf Leute werden die hyperlokale Website künftig betreuen. Etwa 18 Monate dauere es, bis die Seite bei Publikum wie Werbekunden die volle Akzeptanz habe. „Die ‚Washington Post’ hatte ihr lokales Publikum verloren, das wollen wir zurückholen“, so Curley.

Es gebe ein großes Potenzial an lokalen Wer­bekunden, die nicht in der klassischen Zeitung inserierten. Mit Produkten, wie Curley sie ent­wickle, könnten neue Geschäfte zu Gunsten der Verlage entschieden werden, meinte auch Steve Buttry, der Direktor des American Press Insti­tute in Washington, der den Tourteilnehmern das Projekt „Newspaper Next“ zum Ende der Reise vorstellte.

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