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19. März 2003 | Digitales

Und der User zahlt für...

Unterschiedliche Ansätze für den Verkauf von Premium-Inhalten / Besonders vielversprechend: Sport und Spiele / Registrierte Nutzer

User sind wählerisch bei der Auswahl von Inhalten, für die sie tatsächlich bezahlen. Doch es gibt erfolgreiche Bezahlinhalte von Zeitungen im Internet. In Orlando wurden Beispiele aus drei Kategorien diskutiert: Premium-Nachrichten, Sportinformation und Spiele.

Am schwierigsten sind Nachrichten zu verkaufen, waren sich alle Beteiligten einig. Wo sich kein Preis am Markt durchsetzen lasse, bringe jedoch schon eine Nutzerregistrierung Vorteile, da registrierte Nutzer für Anzeigenkunden eine attraktive Zielgruppe darstellten. Premium-Inhalte eignen sich nach Einschätzung der Referenten auch hervorragend für Sponsoring – ein Beweis mehr für die These, dass erst aus der Kombination einer Vielzahl von Einnahmequellen ein profitables Online-Geschäft wird.

 

Die „South China Morningpost“ (SCMP) aus Hongkong, die derzeit einzige unabhängige englischsprachige Zeitung für Informationen aus China, verlangt seit 1996, dass sich die Nutzer ihrer Website registrieren. 690.000 Adressen konnten auf diese Art und Weise gesammelt werden, 120.000 von ihnen nutzten die Website zumindest einmal im Monat. Diese Gruppe wurde gezielt angeschrieben, als smpc.com den allergrößten Teil der Website nur noch für bezahlende Abonnenten zugänglich machte. Zufällige Nutzer der Seite können Überschriften und Anreißmeldungen auf der Homepage sehen sowie die PDA-Version kostenlos nutzen. Der Volltext der normalen Website ist kostenpflichtig. Rund 17.000 Abonnenten konnten bislang gewonnen werden, die 240 HK$/Jahr (~ 32,- US$) zahlen. Abonnenten der Printausgabe haben kostenlos Zugang zu den Webangeboten.

 

Für Chris Axberg, verantwortlich für SCMP interactive, ist diese Zahl noch nicht befriedigend. Neue Paket-Angebote, mehr Print-Online-Kombinationen und Partnerschaften mit anderen Inhalteanbietern wie etwa die „Financial Times“ oder ABC sollen die Inhalte noch attraktiver machen und zu mehr Abos führen.

 

„LA-Times“: Test mit Neuauflage der „Pointcast“-Technologie

 

Die „Los Angeles Times“ war bislang sehr zurückhaltend mit Bezahl-Inhalten. Jetzt läuft ein Test mit einem separaten, „Newsdirect“ genannten Produkt, das dem Nutzer aktuelle Artikel sortiert nach persönlichen Interessengebieten auf den Bildschirm lädt. Um es nutzen zu können, muss der User eine eigene Software installieren, die von der Firma Infogate entwickelt wurde – Nachfolgerin just jener Firma, die einst die inzwischen fast vergessene Push-Technologie „Pointcast“ erfand, die Usern per Bildschirmschoner aktuelle Nachrichten aus dem Netz auf die Rechner lud.

 

Der Erfolg ist bislang äußerst begrenzt, obwohl der seit Oktober 2002 bestehende Dienst den 1,6 Millionen registrierten Nutzern der „LA-Times“ angeboten und zusätzlich im E-Mail-Newsletter vorgestellt wurde. Rund 5.300 Nutzer machten von dem kostenlosen 7-Tage-Test Gebrauch, 250 entschieden sich zum Abonnent (5,95 US$/Monat beziehungsweise. 64,95 US$/Jahr), was Elaine Zinngrabe, assistant general manager / executive producer bei latimes.com, gleich mehrfach begründet: Zum einen sei der Preis vergleichsweise hoch, da man die Kriterien des Audit Bureau of Circulation für die Zählung als Auflage erfüllen wolle, zum anderen gebe es derzeit praktisch keine exklusiven Inhalte: NewsDirect präsentiere lediglich die kostenlos zugänglichen Inhalte von latimes.com in einer anderen Form.

 

Japan: 11,5 Millionen US$ Umsatz mit bezahlten Mobilfunkinhalten

 

Jim Chisholm, Unternehmensberater und zuständig für das „Future of the Newspaper“-Projekt der World Association of Newspapers (WAN), mahnte zu Geduld und Phantasie. „The Daily Telegraph“ in London habe 400.000 zahlende Abonnenten für diverse Premium-Inhalte. Am erfolgreichsten seien dabei das Online-Kreuzworträtsel und eine Fantasie-Fußball-Liga. Die große japanische Zeitung „Asahi Shimbun“ habe mehr als eine Million Abonnenten für den Sportinformationsdienst „Asahi Nikkan Sports“ über Mobiltelefon – der Preis pro Monat sei nur US$ 0,80. Bei dieser Nutzerzahl summiere sich der geringe Betrag zu einem beträchtlichen Jahresumsatz. Insgesamt erziele „Asahi Shimbun“ mit mobilen Informationsdiensten im Jahr rund US$ 11,5 Millionen Umsatz.

 

Chisholm plädierte für personalisierbare Zusatzdienste zum Zeitungsabo. Zusätzlich zu den harten Fakten müssten unterhaltende Elemente stärker Beachtung finden.

 

Sportinhalte: Fans wollen Prestige durch Insiderwissen steigern

 

Die relativ hohe Zahlungsbereitschaft von Sportfans bestätigte für die USA Jason Kint, Vice President und General Manager Online der Mediengruppe „The Sporting News“ in New York, die unter anderem die viertgrößte nationale Sportwebsite in den USA betreibt. Über 50 verschiedene Premiuminhalte und Spiele können User dort kostenpflichtig beziehen. Für über 26 Millionen registrierte Nutzer ist sportingnews.com die erste Adresse für Fantasy-Sportspiele und entsprechende zugehörige Nachrichtendienste. Der Durchschnittspreis liege bei US$ 4,99 / Monat.

 

Auch Regionalzeitungen können unter Umständen von Sportfans profitieren. Von dieser Erfahrung berichtete Patrick Stiegman, Vice President und Chefredakteur von Journal Interactive, dem Online-Dienst des „Milwaukee Journal Sentinel“. Milwaukee ist die Heimat der Green Bay Packers, einer der bekanntesten Football-Mannschaften der USA. jsonline.com hat für das Team schon früh eine eigene Website eingerichtet, die eine Fülle von Informationen bietet und regelmäßig aktualisiert wird. Für wahre Fans wurde zusätzlich von der Redaktion das Premium-Produkt „Packer Plus Insider“ geschaffen, das mittlerweile 17.500 zahlende Abonnenten hat, die jährlich US$ 29,25 für den exklusiven Zugang zu Kolumnen, Chats (zwei Mal in der Woche) und Weblogs von Reportern erhalten. Besonders beliebt sind auch die Frage- und-Antwort-Sessions der Reporter unmittelbar vor jedem Packer-Spiel live aus dem Stadion. Eine Live-Berichterstattung vom Spiel wird der Zeitung bislang versagt. Dennoch liegt die Erneuerungsquote der Abonnenten bei sensationellen 86 Prozent.

 

Die Website wird von drei Sportproducern und einem Reporter der Zeitung betreut, der sich während der Saison ausschließlich um die Packers kümmert. Das Personal wurde für das Premiumprodukt nicht aufgestockt. „Wir sind wie ein exklusiver Club – wir wissen einfach mehr als jeder andere“, versucht Stiegman die Besonderheit der preisgekrönten Website auf den Punkt zu bringen. Die Zeitungsberichte über die Packers finden sich ausschließlich im Insider-Teil. Aber umgekehrt profitiert auch die Zeitung von den „Insider“-Inhalten.

 

Packer Plus Insider ist insgesamt nur ein kleiner Teil der Packer-Berichterstattung von jsonline.com. 90 Prozent ist für jedermann zugänglich und wird über hochpreisige Anzeigen finanziert.

 

Nytimes.com: Spiele als einträgliches Zusatzgeschäft

 

Stephen Newman, deputy general manager und director of operations bei New York Times Digital, sieht Spiele einerseits als willkommenes Zusatzgeschäft – 35.000 Abonnenten nutzen beispielsweise das kostenpflichtige online-Kreuzworträtsel (US$ 19,95 / Jahr bzw. US$ 3,95 / Monat). Spiele seien auch ein gutes Mittel zur Kundenbindung: die Spieler nutzten auch andere Teile der Website häufig und intensiv. Daneben sei das erworbene Spiele-Know-how hervorragend geeignet, um die vorhandenen Sparten der Website weiterzuentwickeln und attraktiver zu gestalten, beispielsweise mit Quizspielen. Event- oder themenbasierte Spiele könnten dann wiederum an Sponsoren vermarktet werden. So habe etwa Buick im Wirtschaftsteil ein Quiz zum Thema Börsenwissen gesponsert und erwiesenermaßen einige 40.000 US$ teuere Limousinen verkauft.

 

Auf der Agenda bei New York Times Digital steht in nächster Zeit eine Überarbeitung des Kreuzworträtsels. Geplant ist ein verbessertes Design sowie die Möglichkeit, Rätsel im Wettbewerb miteinander oder auch gemeinsam zu lösen. Spiele sollen außerdem stärker als bisher in die anderen Bereiche der Website integriert werden (Filme, Reise, Sport...). Künftig soll es auch noch mehr Sponsoring geben.

 

Wichtig ist für Newman, ein Ohr für die Nutzer zu haben und ihren Erwartungen gerecht zu werden. Eine Website solle nur Spiele anbieten, die zu ihrer Marke passen. Eine einfache Benutzerführung sei Voraussetzung für den Erfolg beim User, und die Inhalte sollten möglichst einmalig sein. Spiele nur um der Spiele willen würde Newman auf einer Zeitungswebsite nicht anbieten: „Sie müssen sich immer auch die wirtschaftliche Seite überlegen – wie unterstützt das Spiel Ihr Geschäft?“

 

Media General Spiele-Website: 75 Prozent der Nutzer sind Frauen

 

Für Neil F. Fondren, President der Interactive Media Division der Mediengruppe Media General, zu der Zeitungen, TV-Stationen und Internetfirmen gehören, haben Spieleseiten unabhängig von Zeitungen ihre eigene Daseinsberechtigung: „Spielen im Internet ist die viertbeliebteste Tätigkeit nach E-Mail, Informationssuche und dem Verschicken von Grußkarten.“ Media General hat deshalb 2002 die bekannte Spiele-Website „Boxerjam“ gekauft, die 2,1 Millionen registrierte Nutzer hat und 40.000 Nutzer pro Tag. Auf dieser Website werden Spiele jeder Art angeboten: Spielshows, interaktive Puzzles und „inhaltsfreie Unterhaltung“, die sich mit dem Nachrichtenanspruch einer Zeitung auch nicht im entferntesten in Einklang bringen lässt.

 

Boxerjam setzt auf eine Vielzahl von Einnahmemöglichkeiten. Es gibt freie Spiele für jedermann, einen nur für registrierte Nutzer zugänglichen Teil und zusätzlich Spiele, die man gesondert bezahlen oder im Abonnement beziehen kann. Anzeigen werden geschaltet, während die User auf das Laden des nächsten Spieles warten. Für die Zeitungen der Gruppe sieht Fondren durch das erworbene Know-how künftige Vorteile: Lokalisierte Versionen von Spielen könnten leicht angeboten werden, ebenso spezielle Versionen für Anzeigenkunden. Spiele anbieten zu können, sieht Fondren als Möglichkeit, die Websites vor allem für Frauen attraktiver zu machen: 75 Prozent der Boxerjam-Nutzer sind Frauen, ein durchschnittlicher Besuch auf der Website dauert 23 Minuten, das Durchschnittsalter ist 38 und am meisten genutzt wird die Website früh morgens und spät in der Nacht.

 

www.scmp.com

newsdirect.latimes.com

www.asahi.com/english/english.html

www.wan-press.info

www.sportingnews.com

www.jsonline.com

www.packerinsider.com

www.nytimesdigital.com

www.boxerjam.com

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