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21. August 2007 | Digitales

„Überdenken Sie nicht alles. Probieren Sie etwas aus“

Rekordbesuch bei Zeitung Online 2007 in Potsdam – Best Practice im Mittelpunkt – nutzergenierte Inhalte können Reichweite deutlich steigern

Mehr als 220 Teilnehmer zählte die Zeitung-Online-Konferenz von BDZV und Ifra, die am 12./13. Juni in Potsdam stattfand. Im Mittelpunkt stand der Erfahrungsaustausch rund um Communities, nutzergenerierte Inhalte und Web-TV. „Überdenken Sie nicht alles. Probieren Sie etwas aus“, riet Logan Molen, Vice President / Interactive Media bei The Bakersfield Californian. BDZV-Vizepräsident Dr. Richard Rebmann, Verleger des "Schwarzwälder Boten" (Oberndorf), betonte: „Es ist ein existentielle Muss, neue Kanäle für unsere Dienstleistungen und Werbung zu entwickeln“.

Für den Bereich lokale Suche sollten die Verlage ein flächendeckendes Angebot entwickeln. Auch im WEB-TV böten sich Chancen durch ein gemeinsames Vermarktungsmodell. Zur Einstimmung auf das veränderte Mediennutzungsverhalten im digitalen Zeitalter legte zunächst Stephan Grünewald, Geschäftsführer des Rheingold-Instituts für Kultur-, Markt- und Medienforschung aus Köln „Deutschland auf die Couch“. CF036820Seinen Forschungsergebnissen zufolge hängen die Menschen heute in einem „Zustand bewegter Erstarrung“ im Hamsterrad des Alltags fest und mühen sich, verschiedensten Idealen gleichzeitig gerecht zu werden. Das „digitale Lebensideal“, bei dem es darum gehe, sich schmerzlos von Höhepunkt zu Höhepunkt zu katapultieren, müsse aufgebrochen werden, die Menschen mit ihrem Dasein als „behinderte Kunstwerke“ versöhnt werden. Dabei könne die Zeitung mit ihren verschiedenen Medien eine wichtige Rolle spielen.

Userforen: „Schimpf und Schande zulassen“

Die Menschen heute wollen an ihren Medien mitwirken, erläuterte Grünewald, und erfolgreiche Interaktionsmöglichkeiten standen im Mittelpunkt der nächsten Vorträge. Harold Grönke, Geschäftsführer Hessische Niedersächsische Allgemeine, setzt auf Synergieeffekte zwischen Print und Online. Artikelkommentierungen sind in Kassel schon seit 3 Jahren möglich. Die Foren der Zeitung gewannen an Fahrt, nachdem sie massiv in der Zeitung vorgestellt wurden. Die Diskussionen dort werden nur vorsichtig moderiert: „Wir lassen Schimpf und Schande über das eigene Haus zu. Solche Diskussionen sollten lieber bei uns laufen, als bei anderen.“ Interaktion macht in Kassel mittlerweile 20 Prozent des Internettraffics aus. Auch die gedruckte Zeitung profitiert von den Inhalten. Im August will die HNA mit einer neuen Online-Community starten.

„Wenn Sie ihre Leser zum Mitmachen bei Ihrem Produkt einladen, gewinnen diese ein viel persönlicheres Verhältnis dazu. Wenn sie ihr Angebot interaktiv gestalten, kommen die Menschen zudem öfters auf Ihre Website,“ erklärte Logan Molan. In Bakersfield setzt man auf eine Strategie mit vielen Online- und Offline-Nischenprodukten. Während die größeren Online-Angebote profitabel sind, finanzieren sich kleinere meist aus einer Kombination zwischen Online-Anzeigen und gedruckten Anzeigen in einem Nischen-Printprodukt.

Katharina Borchert, Online-Chefredakteurin von Westeins.de in Essen und Ulrich Reitz, Chefredakteur der WAZ, gaben einen ersten Einblick in das geplante neue interaktive Nachrichtenportal Westeins.de, das im Spätsommer starten soll. Inhaltlich ließen sich die beiden noch nicht in die Karten schauen. Vom Personalaufwand her wird jedoch eher geklotzt als gekleckert: 20 feste Redakteure wird die geplante Online-Redaktion zählen, hinzu kommen je mindestens fünf Onliner in titelspezifischen Redaktionen. 850 Redakteure sollen zudem in den nächsten Monaten in multimedialem Arbeiten geschult werden.

Innovative Ideen, ergriffene und verpasste Chancen

Christoph Nogly, zuständig für Business Development bei OMS in Düsseldorf, nahm im Gespräch mit Hans-Joachim Fuhrmann die bislang bei der Zeitung Online behandelten Themen unter die Lupe. Sein Fazit: manche hoch gelobte Themen, wie zum Beispiel Bezahlinhalte, hätten die in sie gesetzten Erwartungen nicht erfüllt. In anderen Fällen seien Erfolgsfaktoren früh erkannt, aber nicht oder viel zu zögerlich umgesetzt worden: „Man hätte sich im Rückblick mehr Mut gewünscht“. Zumindest im Fall der freien Kleinanzeigenmärkte nach dem Vorbild von Craigslist hätten die Zeitungen mit der Kreation eigener Plattformen schnell reagiert. Der Markt sei jedoch noch in Bewegung. Seit Anfang des Jahres wachse beispielsweise Kijiji.de mit Hilfe der Muttergesellschaft Ebay sehr deutlich.

Dr. Thorsten Schwarz, freier Berater, Trainer und Autor gab den Teilnehmern am Ende des ersten Tages Tipps für erfolgreiches Online-Marketing mit auf den Weg. Zeitungen haben aus seiner Sicht gegenüber reinen Online-Angeboten zwei große Vorteile: eine Fülle an Inhalten, die von Suchmaschinen gefunden und Traffic bringen kann, und Printprodukte, mit denen man dieses Angebot dem Zielpublikum in Erinnerung bringen könne. Sein Ratschlag dennoch für die Gestaltung von Websites: „Am Ende des Tages geht es nicht um Inhalte. Das wichtigste im Internet ist, andere Menschen kennenzulernen.“

Experimentelle Markenstrategie in der 3D-Welt „Second Life“

In die 3D-Welt „Second Life“ entführte Maurizio Barucca, Leiter des Innovation Lab bei der Bil.T-Online.de AG & Co. KG in Berlin die Zuhörer. Sein Haus betrachte das Engagement in der virtuellen Welt und die dortige Herausgabe der Wochenzeitung „AvaStar“ als Teil einer experimentellen Markenstrategie. Businessmodelle seien im Test. AvaStar erreiche heute „eine hohe fünfstellige Auflage“, es gäbe erste Anzeigenkunden. Die gesamten Projektkosten lägen im unteren sechsstelligen Bereich.

Dass Zeitungen unter Umständen ihr komplettes Businessmodell umstellen müssen, um in den Augen der Menschen in ihrem Verbreitungsgebiet überhaupt relevant zu bleiben, zeigte Hyde Post, Vice President Internet bei The Atlanta Journal-Constitution. Der Rückgang der gedruckten Auflage zwinge sein Haus zu massivem Personalabbau, auch in der Redaktion. Die gesamte Unternehmesstrategie sei überdacht und neu formuliert worden. Heute gehe es um Masse und begrenzte Zielgruppen: „Wir haben akzeptiert, dass wir uns fragmentieren müssen“. „Atlanta besser zu kennen als jeder andere“ sei nun das neue Ziel der Redaktion. Online sei dabei das neue Massenmedium, nicht die gedruckte Zeitung. Lokale Suche spiele eine große Rolle dabei, Inhalte für User besser zugänglich zu machen und profitabler zu vermarkten.

Web-TV: Werber wünschen zentrales Zeitungsangebot

Web-TV kann Zeitungsverlagen Chancen auf neue Erlösquellen eröffnen, legte Ulrich Kramer, Geschäftsführer der pilot 1/o gmbH % Co. KG aus Hamburg dar. Aus Sicht der Werbung seien audiovisuelle Werbemittel im Internet hoch interessant. Allerdings sei es schwer, die von Kunden gewünschten Reichweiten bei hochwertigem Video-Inhalten zu bekommen.

Zeitungen sollten aus seiner Sicht ein gemeinsames Web-TV und Videoangebot schaffen, das gemeinsam vermarktet und deshalb von Agenturen auf unkompliziertem Weg gebucht werden könne.

Der Einstieg ins Web-TV kann dabei auch ohne sehr große Investitionen gelingen, wie Jürgen Oehler, Ressortleiter Online beim Kölner Stadt-Anzeiger aufzeigte. Mit einer technischen Grundausstattung im Wert von 40.000 Euro und monatlichen Personalkosten in Höhe von 15.000 Euro produziere ksta.tv tägliche Nachrichten um 16:00 Uhr und Sonderformate. Ein großer Vorteil sei die Verortung der Onlineredaktion mitten in der Printredaktion.

Leserbilder bringen Kunden für den lokalen Markt

Bei Stephan Obwegeser, Leiter Marketing und New Business bei der 20 Minuten Schweiz AG in Zürich, ging es dann um den profitablen Einsatz von Mobilfunktechnologie für Zeitungsverlage. Sein Fazit: auch mit mobilen Diensten heute noch nicht Millionen zu verdienen seien, lohne sich der Einsatz: „Motivieren Sie Ihre Nutzer zum Mitmachen, ermuntern Sie sie zum Beispiel, Fotos einzuschicken. Wir veröffentlichen bevorzugt Leserbilder in der Zeitung. Das sind nicht nur exklusive Inhalte, sondern bringen auch Kunden im Lokalmarkt“.

Sarah Schantin Williams, Newsplex Consultant der Ifra, sparte am Ende der Konferenz nicht mit Ideen, wie innovative Multiplattform-konzepte dann letztendlich erfolgreich in bestehenden Redaktionen umgesetzt werden können. Ihr wichtigstes Anliegen: Die Kommunikation muss stimmen. Daneben müssten pragmatische Entscheidungen getroffen und erreichbare Ziele gesetzt werden.

Die Tagung wurde von Hans-Joachim Fuhrmann (BDZV) und Heide Orlich (ifra) moderiert.

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