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25. Februar 2003 | Allgemeines

Trend zur „Aldisierung“ / Wettbewerb und Preiskampf nehmen zu

ZMG-Infotag zur Zeitungswerbung im Lebensmittel-Einzelhandel

Die Discounter werden in den nächsten Jahren einen Marktanteil von 45 bis 50 Prozent in Deutschland erreichen und damit den Lebensmittelhandel noch stärker dominieren als bisher. In dieser Erwartung waren sich alle Referenten beim Infotag „Zeitungswerbung im Lebensmittel-Einzelhandel (LEH)“ einig, den die ZMG am 19. Februar 2003 in Offenbach veranstaltete.

So prognostizierte Christoph Knoke, Managing Consultant bei Cap Gemini Ernst & Young, dass der Preiskampf zwischen den Einzelhändlern auch 2003 andauern und zu Übernahmen und einer steigenden Marktkonzentration führen werde. Mittelfristig erwarte er jedoch eine Abkehr der Vollsortimente von der Preisfixierung hin zur langfristigen Kundenbindung. Dies werde auch Folgen für das Werbeverhalten haben.

 

Zuvor hatte Stefan Dahlem, Leiter Key-Account der ZMG, anhand der Daten des Zeitungsmonitors die Wirksamkeit von Zeitungswerbung dokumentiert und hier insbesondere auf die hohen Aufmerksamkeits- und Glaubwürdigkeitswerte der Botschaft hingewiesen. Dabei lohnt es sich auch, wie die Auswertung belegte, in gute Gestaltung zu investieren; denn laut Zeitungsmonitor bleiben bei gut gemachten Anzeigen erhöhte Eindruckswerte beim Leser zurück.

 

Dass Zeitungswerbung auch im internationalen Kontext sehr positive Akzeptanzwerte hat, bestätigte Wolfgang Nägele, Media & Managing Director von Universal McCann. Gleichzeitig warnte er jedoch vor Gefahren für die Zeitungen im Sektor der LEH-Werbung. So könnte ein national mit hoher Filialdichte vertretener Händler seine Ziele auch über nationale Werbemedien zu erreichen suchen; das Qualitätsmerkmal regionaler Streubarkeit könne so an Bedeutung verlieren. Auch seien die im Branchenwandel besonders erfolgreichen Convenience-Shops (Tankstellen, Kiosks) kein klassischer Werbekunde der Zeitungsbranche. Obendrein eigneten sich Artikel aus dem Non-Food-Bereich der Discounter (etwa Bohrmaschinen) nur bedingt für die Zeitungswerbung. Professor Dr. Bernhard Heidel, Marketingforscher der Fachhochschule Wiesbaden und zuvor Manager der REWE-Handelsgruppe, empfahl den Zeitungen, im Wettbewerb mit der Prospektdirektverteilung ihre Stärken besser darzustellen. Duschan Gert, Pressesprecher von EDEKA-Südwest, erklärte, dass die unvollständige Abdeckung bei jungen Lesern, hohe Anzeigenpreise und ein nicht immer positives redaktionelles Umfeld sein Unternehmen derzeit zu einer Abkehr von der Zeitungswerbung bewogen habe. Angesichts der inhaltlichen Qualitäten der Zeitung sei man jedoch an einer künftig engeren Kooperation und einem besseren Austausch von Informationen und Leistungen interessiert.

 

In der abschließenden Podiumsdiskussion äußerte Gert auch einen Wunsch an die Berichterstattung: Die Zeitungen möchten doch bei echten oder vermeintlichen Lebensmittel-Skandalen nicht jedes Mal so negativ berichten oder gar Horror-Szenarien entwerfen, denn die Auswirkungen beim Verbraucher spüre die gesamte Branche. Dem hielt jedoch Matthias Kersten, Chefredakteur der Fachzeitschrift „Lebensmittel-Praxis“ und Moderator des ZMG-Infotags, entgegen, dass die Presse in erster Linie eine Berichterstattungspflicht habe und in ihrer Aufgabe als Mahner und Wächter bei allem Verständnis für den Wunsch nach positiven Nachrichten keine Rücksicht auf mögliche finanzielle Auswirkungen nehmen dürfe. Wolfgang Nägeles Forderung nach mehr Flexibilität stieß bei den Vertretern der Zeitungsbranche – Siegfried Glauner, Verlagsbüro Süd Glauner & Partner; Mathias Schaible, Schaible MedienPartner; Jochen Wilhelm für die ZMG und Werner Isenbügel, Darmstädter Echo – zwar auf Verständnis, doch wiesen sie auch darauf hin, dass die Servicepalette in den vergangenen Jahren stark vergrößert worden sei. Als „nicht hilfreich“ bei der Abwägung für die Wahl des richtigen Werbemediums bezeichneten die Zeitungsvertreter den reinen Preisvergleich zwischen Fernsehen und Zeitung, da es hier ganz unterschiedliche Kontaktqualitäten gebe. Professor Dr. Thomas Breyer-Mayländer von der Fachhochschule Offenburg wies darauf hin, dass viele Anregungen und Wünsche von Kunden- und Agenturseite, wie etwa Sonderwerbeformen und Sonderwerbebeilagen, längst Einzug in die Zeitungswerbung genommen hätten.

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