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17. Januar 2002 | Allgemeines

Top-Leistungswerte für die Zeitung

ZMG-Studie: Anzeigen und Beilagen wichtigste Form der Handelswerbung

Die Branche brütet schon seit einiger Zeit über einem Phänomen: Während die Zeitungen in den letzten Jahren kaum noch an Reichweite verloren, sanken jedoch die Auflagen, insbesondere in Ostdeutschland. Die Erklärung dafür liefert jetzt die aktuelle Mehrthemenumfrage der ZMG, in der die Nutzung der Zeitung im intermedialen Vergleich sowie die Wahrnehmung und Akzeptanz der Werbung untersucht wurden.

Zentrales Ergebnis: Die Zeitung wird zunehmend auch in Single-Haushalten gelesen. Hier wird sie alleine genutzt. In den übrigen Bevölkerungsschichten wird die Zeitung jedoch vermehrt an Personen außerhalb des eigenen Haushalts weitergegeben. Diese verzichten zwar auf den Kauf der Zeitung, nicht jedoch auf die Lektüre.

 

Die Lesedauer der Tageszeitungen ist in Deutschland mit durchschnittlich 39 Minuten konstant geblieben. Dabei stellt sich die Frage, ob die Leser den gesamten Zeitungsinhalt systematisch lesen oder ihre Aufmerksamkeit auf wenige Seite oder Artikel richten. Die Umfrage hat ergeben, dass 69 Prozent der Leser mindestens dreiviertel aller Seiten lesen. Die meisten Leser sehen die Zeitung also nach wie vor fast vollständig beziehungsweise Seite für Seite durch.

 

Fragt man nach der lokalen beziehungsweise regionalen Kompetenz, so halten die meisten Bundesbürger (66 Prozent) die Tagszeitung für unverzichtbar, um sich über das Geschehen am Ort oder in der näheren Umgebung zu informieren. Die Zeitung ist folglich das Basismedium für die lokale und regionale Information und damit auch für die Werbung im regionalen Umfeld. Mit weitem Abstand folgt der Hörfunk (39 Prozent), alle übrigen Medien sind dagegen für weniger als ein Viertel der Bevölkerung unverzichtbar.

 

Die Mehrthemenumfrage der ZMG hat auch die Leistungsdaten von Prospekten und Beilagen in Tageszeitungen, von unadressierten Werbezetteln und Prospekten im Briefkasten und von persönlich adressierter Werbung beziehungsweise persönlich adressierten Prospekten verglichen.

 

Prospekte/Beilagen in Tageszeitungen werden von deutlich mehr Konsumenten (69 Prozent) zumindest gelegentlich genutzt als persönlich adressierte Webung/adressierte Prospekte (54 Prozent) und unadressierte Handzettel/unadressierte Prospekte (52 Prozent). Darüber hinaus werden Prospekte/Beilagen auch deutlich häufiger genutzt als persönlich adressierte Werbung/adressierte Prospekte und unadressierte Handzettel/unadressierte Prospekte. 28 Prozent nutzen Prospekte/Beilagen in Tageszeitungen „häufig“, zehn Prozent sogar „sehr häufig“. Hier kommen die adressierten oder frei verteilten Prospekte auf nur etwa halb so hohe Werte.

 

Anzeigen und Beilagen in Tageszeitungen sind für die Mehrheit der Bundesbürger (59 Prozent) die wichtigsten Formen der Handelswerbung. Sie werden als die beste Möglichkeit angesehen, sich über Angebote der Geschäfte zu informieren. Für 20 Prozent der Befragten erfüllt Werbung in Anzeigenblättern, für nur fünf Prozent Werbung durch direkt verteilte Prospekte und Werbezettel diese Funktion. Die Zeitung ist also ein Medium, das beides kann: informieren und verkaufen.

 

Die ZMG hat diese und weitere Ergebnisse in der aktuellen Publikation „Zeitungsqualitäten 2001/02“ dokumentiert. Sie zeigen: für Anzeigenkunden bieten die Tageszeitungen deutliche qualitative und quantitative Vorteile – die stärkste regionale Kompetenz, die besten Kontaktqualitäten, eine hohe Nutzungsintensität und starke Verkaufsimpulse.

 

Die Studie kann zum Preis von neun Euro zuzüglich Mehrwertsteuer und Versand bezogen werden. Es gelten Staffelpreise. Nicht-Mitglieder der ZMG errichten für das erste Exemplar eine Schutzgebühr von 50 Euro. Kontakt: ZMG, Frau Fette/Frau Wisbar, Telefon 069/973822-0, Fax 069/973822-51, E-Mail fette@zmg.de, wisbar@zmg.de.

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