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16. September 2009 | Allgemeines

Survival of the fittest

Kjell Aamot: Den Wandel erkennen – das Internet noch stärker nutzen/ ZMG-Panel: Crossmedia funktioniert

Die Zeitungsverleger müssen in Zukunft nach Expertenansicht ihre Aktivitäten vom Printbereich stärker als bisher zu Internetprodukten verlagern. „Nur die, die sich am schnellsten an den Wandel anpassen, werden überleben“, prognostiziert mit Blick auf Charles Darwins Maxime der langjährige CEO des norwegischen Medienkonzerns Schibsted, Kjell Aamot.

Zeitungskongress2009 6527Das 1837 gegründete Familienunternehmen Schibsted wurde 1992 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt, beschäftigt heute rund 9.000 Mit­arbeiter und ist in 22 Ländern aktiv. Eigenen An­gaben zufolge macht Schibsted rund 30 Prozent seiner Umsätze und 70 Prozent seines Gewinns mit digitalen Produkten. Das Ziel: „Wir wollen das attraktivste Medienhaus in Europa werden.“

Aamot sagte, man müsse den Mut haben, In­ternetstrategien kontinuierlich zu verfolgen – auch wenn es zunächst Verluste gebe. Schibsted habe sieben Jahre lang rote Zahlen mit seinen Online­aktivitäten geschrieben. Der Online-Einsatz ma­che sich in der Reichweite wie bei den Umsätzen bezahlt: So sei die Leserschaft der gedruckten Ausgabe der Tageszeitung „Verdens Gang“ (VG) im vergangenen Jahr zwar um zehn Prozent ge­sunken, gemeinsam mit den Onlinelesern jedoch erziele „VG“ die höchste je gewonnene Reich­weite. In der Zeitung „Aftenposten“ beispielsweise seien binnen zehn Jahren die Umsätze bei Kraftfahrtzeuganzeigen von 98 Millionen norwegi­schen Kronen (NOK) im Jahr 1997 auf 15 Mil­lionen NOK 2007 zurückgegangen. Zugleich ver­diene das Kleinanzeigenportal finn.no aus dem Schibsted-Imperium (vergleichbar dem deutschen Portal kalaydo) jedoch im selben Jahr 133 Milli­onen NOK mit Kraftfahrtzeuganzeigen. Die Lehre daraus: finn.no ruinierte den Automarkt für „Aftenposten“, wobei Anzeigen gedruckt und on­line etwa dasselbe kosten. Und: „Wir hatten keine Angst davor, uns selbst zu kannibalisieren.“ Der Erfolg: Die Onlineausgabe von „Verdens Gang“ ist heute größer als ihre gedruckte Mutter.

Allerdings, so Aamot ehrlich, gab es auch Rückschläge. So berichtete der Manager von dem fehlgeschlagenen Versuch, Google bei der lokalen Suche zu bekämpfen. 50 Millionen Euro habe sein Unternehmen dabei verbrannt. Auch die ansonsten erfolgreiche Implementierung von Gratiszeitungen sei seinerzeit in Deutschland mit „20 Minuten Köln“ gründlich schief gegangen. Gleichwohl prognostizierte Aamot, dass „irgend­einer es noch einmal probieren“ werde. In Spa­nien und Frankreich zählten die Gratiszeitungen von Schibsted zu den Titeln mit der höchsten Reichweite und seien der Motor für die Verlänge­rung ins Internet und hier wiederum zur Generie­rung neuer Produkte wie „E24“, einer Business­seite, die erfreuliche Umsätze bringe.

Hingegen geht Aamot nicht davon aus, dass für klassische Zeitungsinhalte wie Nachrichten im Web Erlöse erzielt werden könnten: „Ich glaube nicht, dass man damit Geld machen kann.“ Da vertrete er eine andere Auffassung als der ameri­kanische Verleger Rupert Murdoch, der ankün­digte, die Nachrichtenangebote seines Konzerns im Internet kostenpflichtig zu machen. Auch von der crossmedialen Werbevermarktung gedruckt und online hält der Manager eher wenig. Das sei „schwierig, weil unser Verkaufspersonal einfach nicht gut genug dafür trainiert ist“.

 

Podium: Crossmedia – Neue Ideen

Die crossmediale Vermarktung soll nicht funk­tionieren? Das sehen die Teilnehmer am ZMG-Panel „Crossmedia – Neue Ideen und Vermark­tung“ beim Zeitungskongress allerdings ganz anders. „Unsere Märkte ticken anders als die skandinavischen Märkte“, erläutert etwa Axel Gleie, Geschäftsführer „Neue Osnabrücker Zei­tung“. Sein Haus habe Anteile an einer Commu­nity erworben, der 90 Prozent der Zwölf- bis 25-Jährigen im Raum Osnabrück angehörten. Aus dem Onlineauftritt entstehe monatlich auch ein gedrucktes Produkt, „Blue“, das gerade vom Weltverband der Zeitungen mit einem Internatio­nalen Junge-Leser-Preis ausgezeichnet worden sei. Kein Redakteur habe die Ausgabe „maßgeb­lich beeinflusst“, sie werde von den Jugendlichen selbst gestaltet. Und inhaltlich gebe es immer wieder Überraschungen: So hätten sich die jun­gen Leute, die den monatlichen Schwerpunkt selbst bestimmen dürften, für den September das Thema „Wahlen“ gewünscht. Gleies Fazit: Print bei jungen Leuten ist nicht tot, „wir müssen es nur richtig machen“.

Umgekehrt sollte, so betont Christoph Mattes, Geschäftsführer Münchner Zeitungsverlag GmbH, was online stattfindet, mit der Wirklichkeit der Kunden zu tun haben. „Regionalität muss gelingen“, wobei sein Verlag es bisher nicht ge­wagt habe, das Onlineangebot von „Münchner Merkur“ und „tz“ im „regionalen Bereich alleine marschieren zu lassen, gegen die Printmutter“.

„Wir haben den regionalen Ansatz“, versicherte Robert Dunkmann, Geschäftsführer Zeitungs­gruppe Ostfriesland (Leer). Allerdings stehe sein Haus mit den Onlineangeboten noch „sehr am Anfang“, wir „lernen mit und an unseren Kunden“. Das werde auch so von den Kunden akzeptiert. Allerdings „Geld verdienen wir online keines“.

Wenig anders beschrieb auch Hans Georg Schnücker, Geschäftsführer Verlagsgruppe Rhein Main (Mainz) und Vorsitzender des Aufsichtsrats der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, die Aussichten auf Umsatz und Gewinn. „Wenn wir mal zehn Prozent Umsatz aus unseren Onlineak­tivitäten generieren, wäre das ein Topergebnis“, versicherte Schnücker. Er sei geradezu „demütig“ angesichts der Schibsted-Zahlen von Kjell Aamot. Dabei machte Schnücker auch ein Problem deut­lich: Ein Vorzug der deutschen Zeitungen seien ihre regionale Verwurzelung und ihre Kundenbe­ziehungen in der Fläche. Um die entsprechend zu pflegen, sei eine Vielzahl von Leuten nötig – mit den entsprechenden Kosten. Schnücker warb bei dieser Gelegenheit für das ZMG-Projekt „Einfach Zeitung!“, mit dem Zeitungen ihren Anzeigenkun­den durch Standardisierung die Buchung deutlich vereinfachen könnten. Zu einem Erfolg habe sich das OBS Onlinebuchungssystem gemausert. So wolle die Agentur von Saturn/Hansa ab dem Jahr 2010 ihre Anzeigen nur noch per OBS buchen.

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