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12. November 2001 | Digitales

„Surround Sessions“ und „Daytime Management“ – Anspruchvolle Formate sollen Anzeigengeschäft beleben

Online-Anzeigenvolumen in Großbritannien übersteigt Kino-Werbung / Große Werbeflächen und neue Formate

Ist das Internet tot? Im Gegenteil. Nach Auffassung der in Genf versammelten Werbe-Experten beginnt es sich gerade zu etablieren. Ein Meilenstein sei gerade erreicht: die Ausgaben für Online-Werbung betrugen im Jahr 2000 erstmals ein Prozent des gesamten Werbemarktes, überall in Europa seien sie seit 1997 von Jahr zu Jahr gestiegen. In Großbritannien überrundete Online-Werbung beim Gesamtumsatz die Kinowerbung (£ 154,7 Millionen zu £ 128 Millionen). Die jährlichen Wachstumsraten seien für Online-Werbung höher als bei jedem anderen Medium in der Geschichte. Im Krisenjahr 2001 würden allerdings die Einbußen voraussichtlich geringer ausfallen als in anderen Sektoren.

Danny Meadows-Klue vom IAB Europe unterstrich seine Thesen mit ein paar Zahlenspielen: „Die tägliche Reichweite des Internets (4,2 Millionen) in UK ist vergleichbar der Auflage von „The Sun“ (3,5 Millionen). Yahoo (10 Millionen) hat bei uns die gleiche monatliche Reichweite wie „The Mirror“ (10,6 Millionen). Mit einer Nutzung von durchschnittlich 1h 45’ in der Woche gehört das Internet fest zum Medienrepertoire“. Betrachte man die Zeit, die Werbetreibenden für die Kommunikation mit Interessenten tatsächlich zur Verfügung stehe, dann biete das Internet inzwischen vergleichbare Chancen wie TV oder Radio.

 

Christine Cook, Vice President International bei The New York Times Electronic Media Co in London, stellte Trends im Online-Anzeigenmarkt zur Diskussion. So seien Einnahmen aus Bannerwerbung im ersten Halbjahr 2001 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 15 Prozentpunkte zurückgegangen (von 51 Prozent auf 36 Prozent). Auf der Gewinnerseite stünden Rubrikanzeigen (von fünf Prozent auf 15 Prozent) und Slotting Fees (nicht gelistet, jetzt acht Prozent) sowie in geringerem Umfang Key Word Search (von einem Prozent auf drei Prozent) und Sponsoring (von 27 Prozent auf 28 Prozent). Praktisch nicht geändert habe sich der Anteil von Unterbrecherwerbung („Interstitials“, drei Prozent), E-Mail (drei Prozent) und Rich Media (zwei Prozent).

 

Bannerwerbung

Bannerwerbung macht immer noch den Löwenanteil der Erlöse aus. Neben den traditionellen Formaten habe sich inzwischen Skyscaper in den Formaten 120 * 600 Pixel und 160 * 600 Pixel etabliert. Änderungen unterworfen ist nach Auffassung von Cook jedoch der Umgang mit Anzeigen. Bei „The New York Times“ beispielsweise gebe es inzwischen verstärkt koordinierte Online/Offline-Kampagnen. Ein Beispiel hierfür sei Tiffany, die in Print schon lange ein wichtiger Kunde waren, aber erst seit neuerem auch Online vertreten seien. Vollkommen neu sei der Trend zur koordinierten Auslieferung mehrerer Werbeflächen auf einer Seite an denselben Anzeigenkunden. Dies könne einerseits in Form von „Halbinsel“-Werbung geschehen („peninsula banners“), oder zu ganz neuen Formen, beispielsweise Winkelwerbung führen (468 * 60 Pixel Banner kombiniert mit 140 * 600 Pixel Skyscaper). E-Mail-Werbung räumt Cook gute Zukunftsperspektiven ein. Bei „The New York Times“ erzielten reine HTML-Werbesendungen ohne redaktionelle Zusatzinhalte zweimal höhere Klickraten als Anzeigen auf der Website.

 

Bei den Anzeigenflächen gibt es einen klaren Trend zu größeren Formaten. So nahm das Interactive Advertising Bureau (IAB, www.iab.net) erst kürzlich sieben neue Formate in seine Standardempfehlungen auf, die ursprünglich von cNet getestet worden waren, um größere Aufmerksamkeit und eine bessere Eignung für Rich Media zu erreichen. Die vollständige Liste ist im Internet abrufbar.

Den User komplett buchen

Rich Media hat sich zwar noch nicht durchgesetzt, doch erwartet Cook auch hier Wachstum in den nächsten Jahren. Sogenannte „Shoskeles“-Werbung, bei der sich animierte Grafiken zeitweise vor den redaktionellen Inhalt schieben, seien ein großer Erfolg auf boston.com, der Website des Boston Globe. Selbst „The New York Times“ lasse in einzelnen Ressorts inzwischen solche Werbung zu, beispielsweise im Wissenschaftsressort.

 

Speziell zur Förderung der Markenbekanntheit habe man das Konzept der „Surround Sessions“ entwickelt. Diese neue Werbeform ermögliche einem Inserenten, alle Werbeflächen, die ein User bei einem Besuch auf der Website ansehe, komplett zu buchen. Der User werde so in rascher Folge mit den Anzeigen auf jeder wichtigen Anzeigenposition auf jeder Seite konfrontiert. Die Werbung könne kontextabhängig oder nach demographischen Auswahlkriterien geschaltet werden. Der Werbetreibende erhalte umfangreiche Reports. Wenn ein User während einer Session nicht mindestens fünf Anzeigen gesehen habe, werde dies nicht in Rechnung gestellt.

 

Auf Lebensgefühl achten

Für Dave Morgen, Gründer des Online-Anzeigenvermarkters Real Media und seit Anfang 2001 Chef seines neuen Start-up-Unternehmens True Audience, sieht diese Entwicklung im Einklang mit eigenen Beobachtungen: „Versetzen Sie sich in einen Händler hinein. Er möchte das Publikum in potentielle Neukunden und dann in Kunden verwandeln. Er möchte die wertvollsten Kunden zum geringst möglichen Preis akquirieren. Er möchte vorhersagbare Nachfrage generieren. Dazu muss er das Publikum kennen. Wenn Sie ihn als Werbekunden gewinnen wollen, müssen Sie gleichfalls ihr Publikum kennen, seine demographische Zusammensetzung, seine Vorlieben, Lebenseinstellungen.“ Morgan plädierte dafür, Werbetreibenden die direkte Kommunikation mit potentiellen Kunden zu ermöglichen. Hierzu müssten die Medienunternehmen zunächst mehr über ihr Publikum erfahren.

 

Gelegenheit dazu böten alle Formen der Registrierung, der Auswertung personalisierter Inhalte und identitätsgebundener Applikationen, wie zum Beispiel Abrufe über das Mobiltelefon oder E-Commerce-Einkäufe. Medien sollten zudem Inhalte anbieten, die als Ausdruck eines Lebensgefühls durchgehen können: Branchenverzeichnisse, Einkaufsführer und zugehörige nutzwertige Programme. Die Inhalte müssten nicht zuletzt den Lebensgewohnheiten angepasst werden, beispielsweise auch den tageszeitlich unterschiedlichen Interessen des Publikums („daytime management“): „CBS Marketwatch hat es vorgemacht: Freitags ab 14:00 Uhr bis 17:00 Uhr finden Sie auf der ganzen Site Budweiser-Werbung – das ist ein Eingehen auf das Lebensgefühl!“

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