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02. Juli 2001 | Digitales

Strategische Allianzen: Perspektiven nicht nur für das Rubrikengeschäft

Rhein-Main-Click baut auf die Stärken der Zeitung / MVweb entwickelt neue Online-Produkte

Strategische Allianzen können nur gelingen, wenn die Partner gemeinsame Ziele verfolgen und diese Ziele und die Rahmenbedingungen eindeutig vereinbaren. Was Michael Geffken (Wirtschaftswoche) und Harald Ritter als Moderatoren einleitend ausführten, füllten Livia Burkhardt (Darmstädter Echo online) und Martina Lenk (MVweb) im Anschluss mit Leben.

Rhein-Main-Click ist als gemeinsamer Markt von drei Regionalzeitungen im Rhein-Main-Gebiet seit Januar 2001 online. Anzeigen aus der Zeitung werden kostenpflichtig nochmals publiziert. MVweb ist seit 1998 die gemeinsame Firma der drei Regionalzeitungen in Mecklenburg-Vorpommern und fungiert als Agentur, Internet-Dienstleister und Ideengeber für die beteiligten Verlage. Mit der "Immobilienbörse" wurde unlängst ein landesweites Online-Angebot für Makler geschaffen, das völlig unabhängig von der gedruckten Zeitung funktioniert und Umsätze generiert.

"Funktionierende Partnerschaften kann es eigentlich nur geben, wenn das Ungleichgewicht der relativen Stärke der Partner nicht zu groß ist und sich die Firmenkulturen nicht zu sehr unterscheiden", stellte Michael Geffken als These in den Raum. Die Wege, die die beiden Referentinnen bei ihren jeweiligen Unternehmen aufzeigten, konnten kaum unterschiedlicher sein.

Eindeutiges Geschäftsziel

Rhein-Main-Click ist eine ganz junge Firma, die als GmbH & Co. KG mit einem eindeutigen Geschäftsziel gegründet wurde: die rubrizierten Anzeigen der beteiligten Zeitungen unter einer gemeinsamen neuen Marke ins Netz zu bringen. Die Geschäftsführung liegt bei Livia Burkhardt. Zusammengefunden haben sich recht unterschiedliche Partner: Darmstädter Echo (120.000 Auflage), Offenbach-Post (60.000 Auflage) und die Verlagsgruppe Rhein Main (240.000 Auflage), die jeweils ein Drittel der neuen Gesellschaft halten.

Die Beweggründe für die Kooperation waren laut Burkhardt eindeutig: "Rubrikenmärkte sind regional. Und wir waren uns sicher, durch Bündelung der Kräfte letztlich mehr Anzeigen anbieten zu können und bessere Chancen zu haben, das Angebot zu einem späteren Zeitpunkt durch das Anbieten von Mehrwertdiensten mit zu finanzieren."

Separate Marke

Das Produkt Rhein-Main-Click ist ein Online-Anzeigenmarkt unter einer eigenen Internetadresse (http://www.rheinmainclick.de). Beworben wird die neue Marke durchgängig in den Zeitungen, obwohl die Rubrikanzeigen auch über die jeweiligen Rubrikenteile der Onlinezeitungen abrufbar sind (Co-Branding). Bislang kommt das erweiterte Anzeigenangebot offensichtlich fast durchgängig aber den Zeitungsangeboten und nicht der neuen Website zu gute: "Erstaunlich viele Nutzer sind den Rubrikenmärkten der Zeitungen treu geblieben. Rhein-Main-Click erzielte im Mai 2001 rund 91.000 PageImpressions, der Anzeigenmarkt im Main-Rheiner dagegen 425.000, bei Echo Online 269.000 und bei der Offenbachpost online immerhin 132.000 Pis."

Eine Erklärung für dieses Phänomen kann Burkhardt nicht geben, lediglich eine Perspektive für das weitere Vorgehen: "Wir sehen das mit gemischten Gefühlen, werden aber weiterhin ausschließlich die neue Marke bewerben." Eine neue Marke habe es immer schwer. Eine Stärkung des neuen Angebots verspreche man sich davon, dass Mehrwertdienste nur unter der zentralen Internetadresse zur Verfügung stünden.

Aufpreis pro Anzeigenmillimeter

Derzeit werden bei Rhein-Main-Click die Rubriken Stellen, Immobilien, Kfz, Bekanntschaften und Flohmarkt abgedeckt. Banneranzeigen werden von Rhein-Main-Click selbst vermarktet. Privatanzeigen werden aus den Zeitungen kostenlos übernommen, gewerbliche Inserenten zahlen einen Aufpreis von 0,40 DM pro Millimeter, um ihre Anzeige in der Datenbank suchbar zu machen. Beim Click auf ein Angebot wird ein neues Fenster geöffnet und die Anzeige exakt so wiedergegeben, wie sie in der Zeitung gedruckt wurde. "Wir sind uns im Klaren, dass dies kein mediengerechtes Preismodell ist", erläutert Burkhardt, "aber wir mussten ein Modell finden, das Anzeigenverkäufern wie Anzeigenkunden vermittelbar ist". Obwohl der einheitliche Aufpreis für alle Zeitungshäuser die Inserenten prozentual unterschiedlich stark belastet, wird dies offensichtlich gut akzeptiert: Jeweils fünf bis zehn Prozent der Print-Anzeigenkunden im Stellen- und Immobilienmarkt zahlen bei allen Zeitungshäusern den Aufpreis, im Kfz-Markt liegt der Prozentsatz unter fünf Prozent, bei den anderen Märkten ist er vernachlässigbar.

Noch gibt es bei Rhein-Main-Click keine reinen Online-Anzeigen. Entsprechende Modelle befänden sich jedoch "in Planung", Erlöse verspreche man sich zudem aus Kooperationsvereinbarungen mit den Anbietern von Mehrwertdiensten. Erfahrungen hierzu lägen jedoch noch nicht vor. Auf "eine Zahl im fünfstelligen Bereich" bezifferte Burkhardt die bisherigen Einnahmen, der Break-Even werde in diesem Jahr wohl doch nicht erreicht werden.

Landesweiter Informationsdienst

Online-Rubrikanzeigen sind auch ein Teil des Geschäftsfeldes der MVweb GmbH& Co. KG aus Schwerin, aber eben nur ein Teil. Geschäftsführerin Martina Lenk sieht ihr Unternehmen mehr als "landesweiten Informationsdienst und Internetagentur". Mit dem zentralen Angebot mvweb.de und jeweils eigenen Online-Diensten der Gesellschafter betreiben Nordkurier, Ostsee Zeitung und Schweriner Volkszeitung für die 1,8 Millionen Menschen in Mecklenburg-Vorpommern vier Online-Dienste.

MVweb.de ist dabei das Sammelbecken für alle Inhalte, die nicht originär aus der Zeitung kommen: Tourismus, Behörden, Freizeit, Börsen, E-Commerce. Als landesweiter Dienst wurde die Firma auch wie von selbst zum Ansprechpartner für alle Inhalteanbieter, die mit ihrem Angebot mehr als nur die User im Verbreitungsgebiet einer der Zeitungen erreichen wollten. Die Tageszeitungen nutzen MVweb zwar als technischen Dienstleister, können aber auf ihren Seiten komplett eigene Ideen verwirklichen. Über die Startseite sind die Dienste jedoch miteinander verlinkt.

Einen Großteil seiner Umsätze erzielt MVweb heute als Internetagentur (40 Prozent). Gewonnen werden konnten vor allem institutionelle Kunden in Mecklenburg-Vorpommern. Wichtig sind daneben Dienstleistungen für die Muttergesellschaften (30 Prozent). Die restlichen 30 Prozent werden aus Banner und Button-Werbung, Online-Rubrikanzeigen und Mehrwertdiensten erlöst, wobei der Anteil letzterer in naher Zukunft steigen soll.

Online-Projekt "Immo-Börse"

Auf besonderes Interesse beim Publikum stieß das Projekt "Immo-Börse", das Lenk ausführlich darstellte: "1999 stellten wir den Anzeigenleitern der Zeitungen unser Projekt einer reinen Online-Immobilienbörse vor. Das gab Diskussionen: Schaden wir nicht dem Printprodukt? Aber nur 20 bis 30 Prozent der Immo-Objekte werden über die Tageszeitung beworben; wir wollten die restlichen 70 Prozent! Und damit haben wir letztlich überzeugt." Der Verkauf der Idee bei gewerblichen Anbietern startete im Oktober 1999, der eigentliche Start war im Dezember.

Das Angebot beruht auf einer speziellen Software, die den Maklern eine einfache Pflege der Online-Angebote ermöglicht. Abgerechnet wird taggenau per Objekt oder mit einer Pauschale. Für MVweb bedeutet der Betrieb der Immo-Börse mit personell minimalem Aufwand: die Monatsabrechnung wird automatisch erstellt, eine individuelle Preisgestaltung ist möglich.

Keine Substitutionsprojekte

"Es gab keinerlei sichtbare Substitutionseffekte für Print", erläuterte Lenk die bisherigen Erfahrungen, "Die Investition war nach einem halben/dreiviertel Jahr trotz unterdurchschnittlichen Preisen und schwachem Immobilienmarkt erlöst." Geholfen hätten unerwartete Wünsche nach Bannerschaltung von größeren Online-Datenbanken. Die Erlöse pro Monat seien fünfstellig. Die Software habe inzwischen weiterverkauft werden können (Tagesspiegel, Leipziger Volkszeitung, "Nordclick" - sechs Tageszeitungen in Schleswig-Holstein). Inzwischen sei ein vergleichbares Projekt im Kfz-Markt gestartet worden, das im April 2001 online ging. Einen vergleichbaren Erfolg könne MVweb bislang noch nicht vorweisen. Lenk: "Es war ein später und damit schwieriger Markteinstieg. Die Händler erzielen bereits Erfolge über mobile.de und andere Anbieter. Hier ist intensives Marketing notwendig."

Welche Faktoren sind nun ausschlaggebend für eine erfolgreiche Kooperation von Zeitungsverlagen? Für Lenk steht an erster Stelle die Kommunikation. Sie ist bei MVweb inzwischen institutionalisiert. Es gibt monatliche Treffen mit den Anzeigenleitern. Das Marketing erfolgt gemeinsam. Die Abdeckung des gesamten Landes ermöglicht eine griffige Marketingaussage. Kostenvorteile für alle beteiligten Zeitungen ergeben sich durch den gemeinsamen Ankauf von Technik und die zentrale Administration.

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