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25. Januar 1999 | Digitales

Steve Outing: "1999 wird das Jahr des E-Commerce"

Prognosen zur Weiterentwicklung des Online-Marktes

Im Gegensatz zu früheren Prognosen, in denen meist euphorisch das rasante Wachstum des Online-Marktes beschworen wurde, zeichnen sich die gegenwärtigen Einschätzungen der Fachpresse durch eine differenzierte Beurteilung der Marktchancen einzelner Anbieter aus.

Nach einer Umfrage des Branchendienstes "w&v new media report" geht für die meisten Markenartikler im Netz die Zeit des Testens zu Ende. Produktwerbung und Kundeninformation sind inzwischen weit verbreitet. Die im Durchschnitt zwei Jahre alten Auftritte beinhalten zum größten Teil Pressemitteilungen, Gewinnspiele, Bestellfunktionen und eine Auswahl des Produktkatalogs. Der Einsatz von Werbebannern zur Erhöhung der Besucherzahlen verläßt erst langsam das Teststadium. Lediglich elf Prozent geben an, ständig und dauerhaft Werbebanner zu schalten. 46 Prozent schalten bei einzelnen Aktionen; elf Prozent sind Testschaltungen ohne fe-sten Etat - und bei 32 Prozent der Anbieter ist keinerlei Bannerschaltung geplant.

Eine klare Verantwortlichkeit in Sachen Mediaplanung scheint sich in vielen Fällen noch nicht etabliert zu haben: 36 Prozent der Markenartikler planen mit Hilfe der eigenen Onlineabteilung, 20 Prozent nutzen die für die Websites zuständige Produktionsagentur, 32 Prozent eine klassische Media-Agentur und lediglich zwölf Prozent nutzen die Dienste spezieller WWW-Mediaplaner. Entsprechend unklar ist daher die Einschätzung der Verantwortlichkeiten von Werbeträger, Mediaplaner und Werbekunde bei der Analyse des Werbeerfolgs. Dies zeigt sich vor allem an der großen Sympathie der Werbekunden für die Meßgröße "Ad Clicks", die laut "w&v new media report" von 47 Prozent bevorzugt wird. Demgegenüber seien die Page Impressions lediglich die bevorzugte Abrechnungsbasis von 28 Prozent der Befragten.

Bei Vorhersagen für das Online-Geschäft ist die künftige Entwicklung des Online-Werbemarktes eines der schwierigsten Prognosefelder: Eine Studie des Forsa-Instituts im Auftrag der Gruner + Jahr-Tochter Electronic Media Service (EMS) schätzt die deutschen Online-Werbeumsätze für 1998 auf rund 40 Millionen DM. Den Wachstumsprognosen des Beratungsunternehmens Booz Allen & Hamilton zufolge, könnte 1999 eine Verdoppelung der Online-Nutzerschaft in Deutschland stattfinden, was eine starke Ausweitung des Werbemarktvolumens fördern würde. Eine gegenläufige Entwicklung, die das wertmäßige Wachstum des Marktes begrenzen könnte, zeigte sich jedoch gegen Ende des vergangenen Jahres in den USA. Nach einem Bericht des amerikanischen Branchendienstes "Net-Ratings" findet die klassische Banner-Werbung immer weniger Beachtung. Während Internet-Nutzer mit wenig Nutzungserfahrung häufig aus Neugierde die Links austesten, die sich hinter den Werbebannern verbergen, scheinen erfahrenere Nutzer stringentere Surfmethoden zu bevorzugen; dies erklärt auch das Absinken der AdClick-Raten in den USA, die von früher zwei Prozent auf jetzt 0,5 Prozent gesunken ist.

Steve Outing, Kolumnist der amerikanischen Fachzeitschrift "Editor & Publisher", zieht daraus die Schlußfolgerung, daß 1999 für die Medienanbieter das Jahr des E-Commerce sein müßte, um mit Hilfe der Transaktionserlöse ein weiteres finanzielles Standbein aufzubauen. Hierfür empfiehlt er den Zeitungsverlagen den Auf- und Ausbau der regionalen Online-Branchenverzeichnisse zu "Shopping Directories". Nicht nur die reine Verlinkung des Zeitungs-Angebots mit den Händlern der Umgebung sei gefragt, sondern der Aufbau regionaler elektronischer Kaufhäuser. Als Instrument der Kundenbindung empfiehlt er die Ausgabe von Rabattcoupons für Einzelhändler, den Aufbau von Suchmaschinen, die passende Geschenke empfehlen, sowie die Einbindung kleiner lokaler Einzelhändler mit Nischenprodukten. Die Stärken der Zeitungsverlage beim Aufbau von E-Commerce-Plattformen liegen - Steve Outing zufolge - in der Attraktivität der redaktionellen Inhalten und den Möglichkeiten der kontextabhängigen Präsentation der Verkaufsprodukte. Beispielhaft hierfür nennt er den Verkauf von Büchern oder CDs im Umfeld der jeweiligen Rezensionen.

Quellen: w&v new media report 1/99; F.A.Z. 4.1.99; E&P Interactive 28.12.98

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