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07. Dezember 2005 | Marketing

Steigendes Vertrauen in Werbebotschaften

Das Vertrauen der Bundesbürger in die Glaub­würdigkeit von Werbeaussagen ist im Vergleich zum Vorjahr leicht gestiegen: Im Durchschnitt schenken derzeit 53 Prozent der Deutschen der Werbung Glauben; im Jahr 2004 hatten noch 51 Prozent der Werbung die Attribute „besonders glaubwürdig“ und „glaubwürdig“ zugeordnet. Dies geht aus der aktuellen Ausgabe des „Kommuni­kationsbarometers“ hervor, das von der Bran­chenzeitschrift „Horizont“ (Frankfurt am Main) mit dem Marktforschungsinstitut Imas International erstellt wird. Dabei hängt das Vertrauen der Bun­desbürger jedoch stark von dem jeweiligen Kommunikationskanal ab, über den sie von einer Werbebotschaft erreicht werden: Die höchste Glaubwürdigkeit unter den Werbeträgern genießt die Ansprache am Point of Sale: Plakate in Ein­zelhandelsgeschäften liefern für 73 Prozent der Deutschen die glaubwürdigsten Werbeinformati­onen (+ acht Prozent gegenüber 2004). Direkt hinter der Plakatwerbung platzieren sich im Ran­king der glaubwürdigsten Werbeträger die Ta­geszeitungen; den hier abgedruckten Anzeigen vertrauen 67 Prozent (+ drei Prozent) als Infor­mationsquelle. Als fast ebenso glaubwürdig gilt bei den Konsumenten die beigelegte Werbung in Tageszeitungen mit 65 Prozent (+ fünf Prozent). Auch Anzeigenblätter (62 Prozent) und Zeit­schriften (60 Prozent) liegen noch im vorderen Bereich. Dagegen fällt Werbung im Fernsehen (59 Prozent), Radio (50 Prozent), Kino (49 Pro­zent) und Internet (38 Prozent) weniger bezie­hungsweise deutlich weniger glaubwürdig aus. Persönlich adressierte Werbebriefe oder Post­wurfsendungen landen mit 45 Prozent auf dem vorletzten Platz. Bemerkenswert ist ferner, dass sich die hohe Glaubwürdigkeit der Werbung in Tageszeitungen durch alle Altersgruppen zieht: Bei den 30- bis 49-Jährigen liegt der Wert bei 69 Prozent, bei den über 50-Jährigen bei 65 Prozent – bei den 16- bis 29-Jährigen bei 67 Prozent.

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