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16. Februar 2000 | Marketing

Springer-Studie zum Mediamix von Print und TV

Die Wirkung von TV-Spots kann um ein Vielfaches größer sein, wenn die Kampagne von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften begleitet wird. Aber: Der Effekt tritt nur ein, wenn beide Teilkampagnen aufeinander abgestimmt sind und die Vorzüge beider Medien so ausspielen, dass sie sich ergänzen. Das ist das Fazit einer neuen Studie zur Wirkungsforschung, die die Zeitungsgruppe "Bild" im Axel Springer Verlag veröffentlicht hat. Die Autoren appellieren an Kreativ- und Mediaagenturen, gemischte TV-Print-Kampagnen gezielter einzusetzen. Die "Bild"-Studie setzt auf der in mehreren Studien gewonnenen Erkenntnis auf, dass mehrkanalige Werbekampagnen besser wirken - der sogenannte "Multiplying-Effekt". Ermittelt werden sollte insbesondere, "welche Wirkung sich genau ergibt, wie und wann sich Lerneffekte beim Betrachter verstärken". Das Ergebnis: Ein "Multiplying-Effekt" tritt dann ein, wenn TV-Spot zwar die selbe Werbebotschaft vermitteln und gemeinsame Gestaltungselemente als "Visional-Link" enthalten, andererseits aber so unterschiedlich sind, dass sie die Wirkungsweisen der Medien berücksichtigen. Laut Studie reiche es beispielsweise nicht, ein Standfoto aus einem TV-Spot als Anzeige zu schalten. Vielmehr solle die "Arbeitsteilung" etwa so aussehen, dass ein TV-Spot Aufmerksamkeit und die Anzeige Glaubwürdigkeit erziele oder dass das Fernsehen eine Botschaft zuspitze, während die Anzeige weitere Produktaussagen hinzufüge.

Die Studie kann per E-Mail bezogen werden:
nklein@asv.de.

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