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04. Oktober 2005 | Allgemeines

Sprecht mit den Kreativen!

Das Anzeigenpotenzial wird noch zu wenig genutzt

„Wir sollten viel mehr miteinander reden“, hätte als Motto über der von der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft veranstalteten Podiumsdiskussion zum Thema „Kreative Nutzung des Werbemediums Zeitung“ stehen können.

Zeitungskongress2005 6985 800Denn „Redakteure gelten als Verhinderer“, er­klärte Paul-Josef Raue, Chefredakteur der „Braunschweiger Zeitung“, durchaus provokant. Dabei seien sie in den letzten Jahren viel kreati­ver geworden, wenn es um die Zusammenarbeit zwischen Redaktion und Verlag gehe. Ausge­rechnet bei den Anzeigen stünden, kritisiert Raue, aber die „unkreativen Abteilungen“ in den Ver­handlungen mit den Agenturen - nämlich der Chef vom Dienst und die Anzeigenabteilung. Im Übri­gen habe er das Gefühl, dass in Werbeagenturen keine Zeitungen gelesen würden. Sein Wunsch: „Nehmt Kontakt mit den Kreativen in der Redak­tion auf!“

Zeitungskongress2005 7006 800„Wir haben die Pflicht aufzufallen, um möglichst viel Geld für unsere Kunden herauszuholen“, erwiderte Herman Waterkamp, Geschäftsführer und Kreativ Director der Agentur Leagas Delaney in Hamburg. Er gestand zu, dass in der Zeitung die Anzeige „häufig nicht gut genutzt“ werde. Und dass es kreative Ergebnisse in Tageszeitungen gebe, wenn man mit Verlagen oder Titeln selber spricht und die Mediaagenturen außen vor lässt. „Da gibt es ein Vermittlungsproblem.“ Ivo Hoevel, Vice President für das Brandmanagement des Telekommunikationsanbieters O2 in München, erklärte, dass Werbung eigentlich ein „Belästi­gungsgeschäft“ sei. Der Erfolg müsse durch Di­versifizierung erreicht werden, so wie es O2 als dem kleinsten Anbieter am Markt mit dem kleinsten Budget gelungen sei.

Bernhard Boll, Verleger des „Solinger Tage­blatts“, beschrieb, dass er sein Haus ganz und gar kundenfixiert ausgerichtet habe. So sei der Verlagsleiter für das Privatkundengeschäft gleichzeitig Chefredakteur der Zeitung. Boll warb dafür, „kreativ bis an die Grenzen“ zu experimen­tieren. So habe er das „Solinger Tageblatt“ mit einem Prospekt der Firma OBI ummantelt, wobei der Titelkopf aufgedruckt war und die Zeitung selbst völlig unberührt blieb. Eine Beschwerde vor dem Presserat habe gezeigt, dass die Ziffer sie­ben des Presskodex nicht verletzt worden sei, auch die Leser hätten diese Aktion zum weit überwiegenden Teil in ihren Reaktionen positiv bewertet. Allerdings, schränkte Boll ein, „es muss ein besonderer Anlass sein und man darf dies nicht jeden Tag machen“. Das wichtigste Pfund der Zeitungen sei ihre Glaubwürdigkeit.

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