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09. Dezember 2011 | Allgemeines

Social Media sorgt für Gesprächsstoff

Verlage profitieren in allen Wertschöpfungsbereichen

Welche Chancen bieten soziale Netzwerke? Und wie lassen sich diese am besten für Verlage nutzen? Diese Fragen standen im Fokus der 2. BDZV/ZV-Konferenz „Social Media – Wie können Zeitungsverlage profitieren" am 30. November 2011 in Köln.

startbild social mediaZeitungen verfolgten mit Social Media vor allem das Ziel, Traffic auf die eigenen Websites zu lenken. „Diese enge Sichtweise behindert jedoch die Ausschöpfung des gesamten Potenzials“, erläuterte Christian Hoffmeister, Geschäftsführer der Hamburger Beratungsunternehmens Bulletproof Media, in seiner Keynote. Dabei könne Social Media auch genutzt werden, um innovative Produkte zu entwickeln, die Kosten zu reduzieren und vorhandene Prozesse und Strukturen zu optimieren. Ein Paradebeispiel ist laut Hoffmeister dafür die „New York Times“. Dort sei die Online-Plattform für externe Entwickler geöffnet worden, indem eine sogenannte „Developer-API“ eingeführt wurde. Wie bei Facebook oder Apple sei es so für externe Programmierer möglich, Services für die „New York Times“ zu entwickeln. Anderes Beispiel – der Londoner „Guardian“. Das britische Medienhaus ließ sich bei seinen Recherchen zum Spesenskandal von Parlamentariern Usern bei der Analyse von Dokumenten helfen.

Giro sucht Hero

„Social-Media-Monitoring ist für die Sparkasse sehr wichtig. Denn wir wollen frühzeitig wissen, was in der Community diskutiert wird und wie unsere Themen im Markt ankommen. So können wir schnell reagieren und mögliche Krisen vorbeugen“, erklärte Alexander Doukas, Geschäftsführer Sparkassen-Finanzportal. Kritische merkte der Experte jedoch an: Bei vielen Mitarbeitern fehle noch die Sensibilität für das Thema. Deshalb habe der Sparkassenverband grundlegende Social-Media-Richtlinien für die Sparkassen entwickelt, und der Erfolg sei messbar. „Nie zuvor weckten Werbevideos eines Finanzdienstleisters so viel Interesse wie unsere Giro sucht Hero-Kampagne“, freute sich Doukas. Dabei traten die beiden MTV-Moderatoren Joko Winterscheidt & Klaas Heufer in einen fiktiven Wettkampf um einen Sparkassen-Werbevertrag an und bewältigten während der dreimonatigen Kampagnenlaufzeit fünf Aufgaben. Über den Sieger entschieden die User, die permanent für die beiden voten konnten. Die Aktion lockte mehr als 135.000 Fans auf die dazugehörige Facebook-Seite. Knapp zwei Millionen Videoabrufe wurden verzeichnet. Die Resonanz sei bemerkenswert, denn die Nutzer mussten auf eine Seite gehen und aktiv eine Werbung angucken. Das Imageprofil der Sparkassen habe sich nach der Kampagne deutlich positiv verschoben.

„Als Facebook-Marke bekannt sein“

Umfrage voycerAuch Hans-Jörg Zürn, Chefredakteur der „Sindelfinger Zeitung/Böblinger Zeitung“, ist von Social Media begeistert: „Ich erreiche darüber Leute, die uns nicht lesen und nicht kaufen und das in allen Altersgruppen“. Seine Social-Media-Strategie: „Jeder postet, egal ob Anzeigenabteilung, Marketing oder Redaktion. Die Mitarbeiter haben einfach Lust darauf, die wollen kommunizieren.“ Nach Ansicht von Zürn sind die Facebook-Aktivitäten kein Zeitfresser: „Wer schaut nicht mal während seiner Arbeitszeit in seine privaten E-Mails? Dann doch besser ohne Cheftaste.“ Jeder Mitarbeiter habe seinen Account ständig offen. „Wer etwas zu sagen hat, der postet.“ Das laufe weder strukturiert, noch standardisiert ab. Die Nutzer seien es, die die Zeitung auf neue Themen bringe. „Leute, die nie einen Leserbrief schreiben würden, sind bereit das auf Facebook zu tun“, so Zürn weiter. Weiterer positiver Effekt, der Traffic auf die Verlagswebsite www.szbz.de konnte erhöht werden. Zehn Prozent des komme heute von Facebook. Die Facebook-Aktivitäten haben auch Rückwirkungen auf das Printgeschäft. Als die Stadt Sindelfingen die Badegebühren anheben wollte, führte das zu heftigen Protesten auf der eigenen Facebook-Seite. „Diese Bewegung haben wir dann auch ins Blatt gehievt.“ Auch die Einzelverkaufszahlen der gedruckten Ausgabe konnten laut Zürn durch Social Media gesteigert werden, um fast zehn Prozent: „Wenn wir es richtig machen, sind wir als Facebook-Marke bekannt, wenn die Kaufentscheidung ansteht.“

Carsten Groß, Leiter Direktmarketing der WAZ-Mediengruppe in Essen, berichtete darüber, wie die „Westfälische Rundschau“ einen Schützenvereinswettbewerb 2011 veranstaltete. Über Online wie Print wurden Leser aufgefordert, ihre Stimme abzugeben und so ihre regionalen Vereine zu unterstützen. Die Wettbewerbe wurden auf acht unterschiedlichen Websites mit eigener Domain abgebildet, www.wp-königin.de diente als Landingpage und wurde im „Super-Finale“ als zentrale Wettbewerbsseite genutzt. Haupt-Traffic-Treiber für die Aktion seien die großen sozialen Netzwerke gewesen. Allein über Facebook und Wer kennt Wen sei mehr als die Hälfte der Besucher gekommen. Fazit der viralen Kampagne: Die Redaktionen stärkten die Leserblattbindung durch Berichterstattung und Event. Es wurde ein zusätzlicher Sponsorenumsatz generiert und der Vertrieb gewann ein riesiges Adresspotenzial für Leseproben. 2012 wird der Schützenvereinswettbewerb fortgeführt.

Den Münchnern außerhalb der Kommentarfunktion in Facebook eine Stimme zu geben: Das war das erklärte Ziel der Kooperation zwischen dem Votingportal Voycer und der „Münchner Abendzeitung“. Regelmäßig lässt das Blatt in Facebook ihre Leser über aktuelle Themen abstimmen: „Was ist das In-Getränk des Münchner Sommers?“ oder „Tempo 30 in ganz München: Eine gute Idee?“ waren nur zwei von insgesamt über 100 Umfragethemen, denen sich die Leser stellen konnten. Der Clou dabei: Die Votings wurden von den Lesern selbst erstellt und in ihren eigenen umfangreichen Freundesnetzwerken verbreitet. Zehn Prozent Zuwachs bei den Facebook-Fans der „Abendzeitung“ in nur zehn Tagen: Mit der Bilanz ist der Verlag hoch zufrieden.

Vorsicht Falle – Rechtliche Fallstricke

giro sucht heroUm die rechtlichen Aspekte und Fallstricke bei der Nutzung von sozialen Netzwerken ging es im Vortrag von Rechtsanwalt Thomas Schwenke aus Berlin. Jeder Nutzer, der eine Fanseite oder ein Profil auf Facebook habe, sei verpflichtet, ein Impressum zu führen, das mit zwei Klicks erreichbar sei. Auf die Frage, ob Verlage den Like-Button von Facebook aus Datenschutzgründen herunternehmen sollten, beruhigte Thomas Schwenke die Teilnehmer: „Don´t panic.“ Falls eine Zeitung abgemahnt würde, habe diese genug Zeit zu reagieren, ohne das Strafen fällig würden.

Ort: Köln

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