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28. März 2011 | Digitales

Social Media – Loyalität und Traffic

Jeder zufriedene Facebook-Fan ist 137 Dollar wert

Social Media – wie kaum eine andere Internetentwicklung elektrisieren die vor fünf Jahren noch relativ unbedeutenden Netzwerke und Portale mittlerweile weltweit die Marketing-Abteilungen. Fans und Follower sind die neuen Messgrößen. Auch die deutschen Zeitungsverlage haben das Potenzial von Facebook, Twitter und Co. erkannt.

social media neuSo sind laut Studie der Hamburger Unternehmensberatung Bulletproof Media 79 Prozent der Regionalzeitungen in Sozialen Netzwerken aktiv. Besondere Beliebtheit erfreut sich dabei der Kurznachrichtendienst Twitter. „Unsere mehr als 40 Twitter-Accounts sollen auch dazu dienen, neue, junge Leser an die Zeitung heranzuführen“, erklärte auf der letztjährigen Multimedia-Konferenz „Zeitung online“ Christian Lindner, Chefredakteur der „Rhein-Zeitung“. Jenseits der reinen Verkaufsförderung hat sich Twitter für die Redaktionen zu einer wichtigen Informations- und Informantenquelle entwickelt. Rund 17.000 User verfolgen, kommentieren und ergänzen unter twitter.com/FAZ_Topnews die Artikel der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“, bei der Berliner „Bild“ sind es mehr als 24.000 und bei der „Süddeutschen Zeitung“ rund 32.000 Follower im Haupt-Tweet. Doch Verlagsexperten sind sich einig: Nicht nur für die „Flaggschiffe“ der Branche lohnt sich die durchaus aufwendige Social-Media-Arbeit. Ob „Augsburger Allgemeine“, „Nürnberger Nachrichten“ oder „Nordkurier“, bundesweit nutzen Leser wie Zeitungen Twitter intensiv. Laut Bulletproof Media sind Regionalzeitungen sogar die Twitter-freudigste Mediengattung hierzulande. Weder Fernsehen noch Fach- oder Publikumszeitungen hielten mehr „Zwitscher“-Kanäle bereit, zweitwichtigstes Social-Network für die Zeitungen ist Facebook, mit deutlichem Abstand vor der VZ-Gruppe und Youtube.

Wie Twitter ist Facebook dabei vor allem Traffic-Produzent auf die Verlags-Websites. Laut einer Expertise des US-Statistikkonzerns Hitwise war das Portal Anfang 2010 für gut 3,5 Prozent aller Seitenaufrufe der US-Nachrichtenplattformen verantwortlich – Tendenz stark steigend. Zum Vergleich: Der Nachrichtendienst GoogleNews habe zum gleichen Zeitpunkt hingegen nur für 1,4 Prozent des Traffics gesorgt. Damit ist Facebook zum viertwichtigsten Leser-Lieferanten geworden. Die meisten Besucher kämen laut Studie zwar noch immer über die klassische Suche der großen Suchmaschinenprovider Google, Yahoo und MSN, die zunehmende Bedeutung von Facebook ist jedoch nicht mehr wegzudiskutieren. Gerade vor diesem Hintergrund investieren auch immer mehr (Medien)Unternehmen in ihre Facebook-Auftritte – auch in Deutschland.

Mit 16,2 Millionen aktiven Nutzern gehört der deutsche Dienst des weltgrößten sozialen Netzwerks, das Anfang 2011 die Marke von 600 Millionen Kunden übersprang, zu den am schnellsten wachsenden Märkten, und rangiert hinter Kanada und Italien auf Platz elf der Facebook-Rangliste. Um fast fünfzig Prozent nahm die Fangemeinde allein in den vergangenen sechs Monaten zu. Eine Entwicklung, die sich auch auf den Fanseiten der Unternehmen niederschlägt. Zweistellige Wachstumsraten bei der Zahl an „Anhänger“ sind keine Seltenheit. Trotzdem warnen Experten vor der uneingeschränkten Jagd nach Nutzern. Mehr denn je gilt in Facebook die Devise, weniger kann mehr sein. Denn durchschnittlich hat jeder Facebook-Nutzer 75 Freunde in seiner digitalen Welt, wodurch der Faktor Mundpropaganda eine immer größere Bedeutung beim Social-Media-Marketing gewinnt. „Von daher geht es auch nicht immer nur um Masse, und 5.000 engagierte und aktive Fans sind aus unserer Sicht sehr wertvoll“, kommentiere Tony Douglas, Marketing Innovation Manager bei BWM, im Branchendienst „Horizont“. Ähnlich argumentiert Hermin Hainlin von Coca Cola: „Facebook-Fans haben eine ganz besondere Dynamik – sie haben selbst Freunde, die ihre Postings verfolgen und werden dadurch zu Multiplikatoren.“

Social-Engagement oder die langfristige Bindung der Leser steht deshalb im Mittelpunkt erfolgreicher Social-Media-Kampagnen. Das Beratungsunternehmen Syncapse fand 2010 heraus, dass die Kosten für eine Fan-Akquise bei rund 50 US-Cent lägen. Jeder zufriedene Fan aber im Schnitt 136,38 Dollar wert sei – da er eine größere Markenloyalität, eine gesteigerte Bereitschaft zur Weiterempfehlung und eine höhere Affinität zu den Produkten seiner Lieblingsunternehmen besäße. Betrachtet werden müssen die Zahlen jedoch vor dem Hintergrund, dass die Ergebnisse der Studie aufgrund des Studiendesigns nur begrenzt auf kleinere Unternehmen übertragbar sind. Wie in der Empirie üblich, beschränkt sich die Expertise auf wenige Fallbeispiele und ihre Fans. Analysiert wurden rund 4.000 Fans von globalen Marken wie Nokia, BlackBerry, Motorola, Adidas, Nike, Coca-Cola oder Starbucks, die zusammen weit mehr als 50 Millionen Facebook-Fans vorweisen können. Gleichwohl bleibt festzustellen, Social Media kann einen positiven Einfluss auf das Unternehmensimage und damit die Verkaufszahlen haben.

In der nächsten Ausgabe der Informationen Multimedia lesen Sie ein Interview mit dem Hamburger Social-Media-Experten Christian Hoffmeister, der 2011 im Auftrag des BDZV eine großangelegte Studie zu den Social-Media-Aktivitäten der deutschen Zeitungsverlage durchführen wird.

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