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14. Januar 2011 | Digitales

„Social Media ist Pflicht!“

Verlage profitieren von Reichweiten, Themen und Werbekonzepten

Welche Chancen soziale Netzwerke bieten, wie diese am besten genutzt werden können und welche Werbekonzepte das größte Potenzial haben, diese Fragen standen im Fokus der BDZV/ZV-Konferenz „Herausforderung Social Media – Neue Wege für Zeitungsverlage" am 18. November 2010 in Frankfurt am Main.

"Social Media ist Pflicht und kann unglaublich viel Spaß machen und Erfolgsstorys generieren", betonte Christian Lindner, der Chefredakteur der "Rhein-Zeitung" (Koblenz). Per Twitter werde seine Redaktion schnell von Bürgern über Unfälle, Erdbeben oder andere außergewöhnliche Ereignisse informiert. Zudem böten soziale Netzwerke die Chance, mit den eigenen Lesern in Dialog zu treten und dadurch Themen aufzuspüren, die die Menschen in der Region beschäftigen. Ziel einer Lokalzeitung müsse es sein, den "Talk of Town", also das Stadtgespräch, zu bestimmen oder aufzugreifen. Die "Rhein-Zeitung" habe aber kein "festes Konzept, das Ganze entwickelt sich beim Tun". Die Chefredaktion, so Lindner weiter, sei der Motor der Bewegung, beide Chefredakteure bloggten und twitterten. Wichtig sei auch, dass es keinerlei Freigabeprozeduren gebe. Twitter sei der Klickbringer für die Website. Jeder Follower im Verbreitungsgebiet (Twitter-Abonnent) werde individuell begrüßt. Auch würden regelmäßig Follower-Abende ausgerichtet, um zu erfahren, wer sich hinter den Accounts verbirgt. "Wer medial begabt ist, den holen wir an den Newsdesk", erläuterte der Chefredakteur. So gibt es bei der "Rhein-Zeitung" Blogger, die mittlerweile für die gedruckte Zeitung schreiben.


social media Ähnlich gute Erfahrungen mit dem Thema Social Media hat das "Bocholter-Borkener Volksblatt" gemacht: "Was ist Hans?" - Diese Frage stellten sich wochenlang Leser und Nutzer des Blatts. In der Zeitung und auf der Verlagswebsite wurden Anzeigen mit dieser Frage geschaltet, die so zum Stadtgespräch wurden. In der Innenstadt wurde "Hans" gesichtet, der neugierige Blicke und Aufmerksamkeit auf sich zog. Leser wurden aufgerufen, "Hans" zu fotografieren und die Bilder auf der Website hochzuladen. Verbunden damit war ein Gewinnspiel. Nach und nach wurde das Geheimnis um "Hans" gelüftet. Es handelte sich um die Produkteinführung eines neuen Brotes (=Hans) und Brötchens (=Hänschen). Die virale Werbekampagne habe am ersten Verkaufswochenende zu einem deutlichen Umsatzplus der Bäckerei geführt, wusste Jürgen Angenent, Verkaufsleiter des "Bocholter-Borkener Volksblatts" zu berichten. "Wir können abverkaufen." Das sei eine Botschaft der viralen Werbekampagne an die lokalen Kunden. Voraussetzung für den Erfolg sei, dass derartige Werbeangebote "Unikate" sind. Regional ist Trumpf


Als Unikat ist vor Jahren auch das regionale Netzwerk Eraffe.de gestartet, das heute nach eigenen Angaben die größte Social-Community in Bayern beherbergt. Das Portal arbeitet mit der Ippen-Gruppe, dem OVB Medienhaus (Rosenheim) und dem Vorarlberger Medienhaus (Schwarzach, Österreich) zusammen. Im Gegensatz zu überregionalen Netzwerken steht bei Eraffe.de das lokale und regionale Geschehen im Mittelpunkt. So erfahren Nutzer schon nach dem ersten Login, welche Termine als nächstes in ihrer Region anstehen. "Ziel ist es, dass der User das Gefühl hat, nichts zu verpassen", erklärte Stefan Arends, Gründer von Eraffe.de. Um diesen regionalen Ansatz zu stärken, schickt Eraffe.de mehr als 150 freie Fotografen durch den Freistaat, die Partys, Empfänge oder Feste dokumentieren. Für eine enge Bindung mit den Usern sorgt darüber hinaus ein ausgeklügeltes Bonussystem. Für jedes Jahr der Mitgliedschaft oder für ein besonders beliebtes Profil gibt es einen "Button". Auch das Geschäftsmodell funktioniert: "Wir sind profitabel." Eine selbstentwickelte Adserver-Lösung biete umfangreiche Targeting-Möglichkeiten. Die Zielgruppenwerbung funktioniere gut. 85 Prozent der Umsätze werden aus dem regionalen Vertrieb generiert. "Handel, Diskotheken und Clubs sind bereit zu bezahlen", erklärte Arends. Stephan Turm, Geschäftsführer Digitale Medien beim OVB Medienhaus Rosenheim, bestätigt: "Wir haben ein Geschäftsmodell vorgefunden, das funktioniert."


Von einem weiteren erfolgreichen Social-Media-Projekt berichtete Ansgar Mayer, Leiter Crossmedia der Axel-Springer-Akademie (Berlin). Unter dem Titel TISA (www.thisissouthafrica.de) haben 20 Journalistenschüler der Akademie zur Fußballweltmeisterschaft in Südafrika ein Social-Media-Webnachrichten-Portal geschaffen. Das Prinzip dahinter: Die Seite speiste sich ausschließlich aus Social-Web-Quellen, die alle journalistisch aufbereitet, gegengecheckt, redaktio-nell bewertet und zu völlig neuen journalistischen Formaten kombiniert wurden. Mayer erklärte, dass es bewusst nicht darum gegangen sei, klassischen Journalismus zu substituieren, sondern zu ergänzen und auf neue Infostrukturen zu reagieren: "Journalisten müssen Demut lernen und von ihrem Gatekeeper-Thron runter."


Nutzen versus Aufwand


Deutlich kritischer zum Nutzen von Facebook, Blogs, Twitter und Co. äußerte sich hingegen Christian Hoffmeister, Geschäftsführer Bulletproof. "Verlage sollten sich immer wieder die Frage stellen, ob man Social Media wirklich braucht, und wenn ja, wofür", betonte er zu Beginn seines Vortrags. Wenn Verlage regelmäßig bis zu acht Media-Kanäle bespielten, frage man sich, "ob damit eine Relevanz aufgebaut werden kann". Es gehe nicht nur darum, Kanäle zu befüllen, sondern diese auch zu kontrollieren. Aufwand und Nutzen müssten in einem vernünftigen Verhältnis stehen, betonte Hoffmeister.

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