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19. September 1997 | Allgemeines

Schwache Binnenkonjunktur und Lage auf dem Arbeitsmarkt beeinträchtigen Zeitungsgeschäft

Verleger warnen vor Verschlechterung der medien- und wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen

Die schwache Binnenkonjunktur und die hohe Arbeitslosigkeit haben sich auf das Anzeigengeschäft und die Auflagenentwicklung der Zeitungen ausgewirkt. "Wer seinen Arbeitsplatz verliert, denkt automatisch auch darüber nach, wo er noch sparen kann; mancher glaubt sogar, auf das Zeitungsabonnement verzichten zu können", erklärte BDZV-Hauptgeschäftsführer Volker Schulze, am 17. September 1997 in Bonn bei der BDZV-Jahrespressekonferenz.

Im ersten Halbjahr 1997 setzte sich der zwar leichte, aber seit dem Vorjahr kontinuierliche Rückgang der Auflagen fort (erstes Quartal -1,9 Prozent/ 604.000 Exemplare; zweites Quartal -2,5 Prozent/ 824.500 Exemplare). Betroffen von dieser Entwicklung waren die lokalen und regionalen Abonnementzeitungen, Kaufzeitungen, Sonntags- und Wochenzeitungen. Nur die überregionalen Zeitungen konnten leicht zulegen. Während die Auflagen in den alten Ländern im zweiten Quartal um durchschnittlich -1,0 Prozent (265.000 Exemplare) zurückgingen, sank der Zeitungsverkauf in den neuen Ländern um -11,5 Prozent (560.000 Exemplare). Die Verluste beliefen sich per Saldo bei den lokalen/ regionalen Zeitungen auf -1,5 Prozent, Kaufzeitungen -0,5 Prozent, Sonntagszeitungen -8,1 Prozent, Wochenzeitungen -6,4 Prozent. Die überregionalen Zeitungen verbuchten hingegen einen Zuwachs von 0,8 Prozent. Die verkaufte Gesamtauflage der Zeitungen in Deutschland liegt derzeit bei 31,7 Millionen Exemplaren pro Erscheinungstag. Die Auflage gliedert sich in 25,2 Millionen Tageszeitungsexemplare, 4,4 Millionen Sonntagszeitungen und 2,1 Millionen Wochenzeitungen. Bei den Tageszeitungen entfallen 17,6 Millionen Exemplare auf die lokalen und regionalen Abonnementzeitungen, 1,4 Millionen auf überregionale Blätter und 6,1 Millionen auf Kaufzeitungen.

Im Anzeigengeschäft, aus dem die Zeitungsverlage durchschnittlich zwei Drittel ihres Gesamtumsatzes erwirtschaften, mußte im ersten Halbjahr 1997 ein Rückgang der Anzeigenvolumina um -4,4 Prozent verbucht werden. Der Anzeigenmarkt der Zeitungen sei wieder einmal ein Spiegel der Konjunkturlage, so BDZV-Hauptgeschäftsführer Schulze. Erfreulicherweise habe das für die meisten Zeitungen wichtige lokale Anzeigengeschäft im April und im Juni wieder unter einem positiven Vorzeichen gestanden. Allerdings sei es zu früh, von einer Trendwende zu sprechen, ergänzte ZMG-Geschäftsführer Hans-Dieter Gärtner. Jetzt komme es wesentlich darauf an, daß nicht nur jeder Verlag, sondern die Branche insgesamt ihre Marketing- und Werbeaktivitäten ausbaue, um die Position der Zeitungen im Medienwettbewerb zu stärken. Eigens für diese Offensive im Leser- und Werbemarkt hätten die Zeitungsverlage sich unter dem Dach des BDZV in der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) zusammengeschlossen. Die Zeitungen setzten für das laufende Jahr ihre Hoffnungen auf das Weihnachtsgeschäft. Hauptproblem der Verleger sei es aber, ihre Kosten in den Griff zu bekommen.

Kosten und Erlöse

Die deutschen Zeitungen konnten 1996 den Gesamtumsatz aus Anzeigen, Beilagen und Vertrieb im Vergleich zum Vorjahr von 18 Milliarden auf 18,2 Milliarden Mark steigern (1,1 Prozent). Davon entfielen 17,1 Milliarden Mark auf die Tageszeitungen, die damit eine Umsatzsteigerung von 1,3 Prozent erreichten. Während die Vertriebsumsätze um 4,2 Prozent gesteigert werden konnten, ging das Anzeigen- und Beilagengeschäft der Verlage um 0,7 Prozent zurück.

Den damit praktisch stagnierenden Erlösen im Jahre 1996 stand ein Anstieg der Kosten um 4,7 Prozent gegenüber. Die größte Kostensteigerung gab es in den Bereichen Herstellung (5,1 Prozent) und Redaktion (4,5 Prozent; in den neuen Bundesländern sogar 9,6 Prozent). Die Kosten seien nur aufgrund der Entspannung der Lage auf dem Markt für Zeitungsdruckpapier - so Schulze - nicht explodiert. Nach den enormen Preissteigerungen 1995 hätten sich die Papierpreise im vergangenen Jahr stabilisiert und seien zu Beginn des Jahres 1997 sogar erheblich gesunken. Hauptgrund hierfür sei der starke Fall der Altpapierpreise.

Der Gesamtwerbeumsatz aller Zeitungsgattungen belief sich im Jahr 1996 auf 11,3 Milliarden Mark (-0,65 Prozent). Mit einem Werbeumsatz von 10,7 Milliarden Mark (-0,4 Prozent) blieb die Zeitung mit weitem Abstand der größte Werbeträger. Die Werbeumsätze der Wochen- und Sonntagszeitungen fielen von 450 auf 440 Millionen Mark (-2,1 Prozent); die Zeitungs-Supplements hatten ein Minus von 20 Millionen Mark (-10,5 Prozent) zu verzeichnen. Damit ging der Anteil der Zeitungen am Gesamtwerbeaufkommen aller Medien von 31,4 auf 30,3 Prozent zurück.

Mahnung an die Politik

Eindringlich warnte der BDZV die Politik davor, die bewährten Strukturen des Postzeitungsdienstes zu zerschlagen. Dies aber wäre der Fall, wenn durch die geplante Renten- und Steuerreform der Zustellerlohn entweder erheblich reduziert oder für die Verlage unerschwinglich würde. Auch dürften die Pläne der Deutschen Post AG, den Postzeitungsdienst (Pressepost) zur Disposition zu stellen, nicht Realität werden.

Deutliche Kritik äußerte der BDZV auch an Brüsseler Plänen, das Rundfunkengagement von Zeitungsverlagen einzuschränken. Die EU-Kommission arbeite nach wie vor an einer Medienkonzentrationsrichtlinie, die das interne Wachstum von mittelständischen Medienunternehmen regelrecht bestrafe. Es sei vorgesehen, Zeitungsverlagen den Zugang zum Rundfunk zu versagen, wenn sie in ihrem Verbreitungsgebiet einen Marktanteil von mehr als 30 Prozent haben. "Würde eine solche Richtlinie verabschiedet und in nationales Recht umgesetzt, dann wäre dies das Aus für die Beteiligung der deutschen Zeitungen am lokalen Rundfunk", so der BDZV-Hauptgeschäftsführer. Statt dessen könnten dann ausländische Medienunternehmen oder branchenfremde Anbieter einen freien Marktzugang erhalten.

Woche der Zeitung

Mit vielfältigen Aktionen in den jeweiligen Verbreitungsgebieten beginnt am kommenden Samstag bundesweit die "Woche der Zeitung" (20. bis 28. September). An vielen Orten stehen öffentliche Veranstaltungen wie Podiumsdiskussionen und Bürgerforen zu virulenten lokalen Themen auf dem Programm, angekündigt sind Ausstellungen und Vortragsreihen über Geschichte, Gegenwart und Zukunft der Zeitung. Die Verlage veranstalten Tage und Nächte der "Offenen Tür". Im Rahmen der "Woche der Zeitung" verleiht der BDZV am 24. September im Axel Springer Verlag in Berlin den "Journalistenpreis der deutschen Zeitungen - Theodor-Wolff-Preis", die renommierteste Auszeichnung für Journalisten in Deutschland.

BDZV und die ZMG als die Initiatoren dieser zweiten "Woche der Zeitung" unterstrichen bei der Jahrespressekonferenz des BDZV am 17. September, daß mit dem bundesweiten Programm die wichtige öffentliche Funktion der Zeitung noch stärker in das Bewußtsein der Bevölkerung gebracht werden solle. Die Zeitung sei für die Bürger das wichtigste Medium, wenn es um Informationen gehe, doch sie sei noch viel mehr: Gerade im Lokalen sei sie Mittler, Schrittmacher und Ratgeber.

Vor Gefahren einer Wettbewerbsverzerrung durch Städte und einzelne Industrie- und Handelskammern im sich entwickelnden Online-Markt hat der BDZV gewarnt. Zwar sei es grundsätzlich zu begrüßen, wenn Stadtverwaltungen und IHK's die neuen technologischen Möglichkeiten des Internets nutzten, erklärte der Leiter des Bereichs Kommunikation + Multimedia im BDZV, Hans-Joachim Fuhrmann; doch sei es nicht hinnehmbar, wenn einzelne Kammern sich als Provider betätigten und beispielsweise Firmen komplette Internet-Auftritte zu Dumpingpreisen anböten. Geradezu unverantwortlich sei es, wenn einzelne Städte eigene Online-Plattformen einrichteten und dafür Fremdwerbung akquirierten. "Es kann und darf nicht Aufgabe von Stadtdirektoren und Bürgermeistern sein, eigene Online-Dienste aufzubauen und damit ein sich gerade erst entwickelndes Geschäftsfeld der Zeitungsverlage zu attackieren", so Fuhrmann. Zugleich hob der BDZV hervor, daß es auch eine Reihe von fruchtbaren Kooperationen zwischen Verlagen einerseits sowie Städten beziehungsweise Industrie- und Handelskammern andererseits gebe, bei denen die Verlage ihre Online-Plattformen für Inhalte und Service der Institutionen bereitstellten.

Der BDZV bekräftigte noch einmal nachhaltig seine Kritik an der Online-Kooperation von ZDF, Microsoft und dem US-Sender NBC, die nach einem Gutachten des Medienrechtlers Professor Christoph Degenhart, Universität Leipzig, eindeutig rechtswidrig ist. Das Gutachten sei mittlerweile der Rechtsaufsicht des ZDF (derzeit das Land Mecklenburg-Vorpommern) übergeben worden. Der BDZV gehe davon aus, daß die Rechtsaufsicht der Auffassung der Zeitungsverleger folgt. "Wir werden alle rechtlichen und politischen Wege ausschöpfen, das ZDF und seine Partner in ihre Schranken zu weisen", so Fuhrmann.

Mittlerweile sind 112 Zeitungen mit einem Online-Angebot vertreten, die meisten davon im Internet. Diese Engagements konzentrierten sich, so der BDZV, vor allem auf regionale Informationen, Service und Kommunikation. Etliche Verlage seien nicht nur Anbieter von Inhalten, sondern auch Anbieter von Internet-Zugängen (Access-Provider) und lieferten als Service-Provider komplette Internet-Auftritte für Unternehmen und Institutionen. Als eine konsequente Entwicklung im Sinne gemeinsamer Zeitungsstrategien bezeichnete der BDZV die Online-Kooperationen von regionalen und lokalen Zeitungsverlagen in den Bereichen Inhalte, Technik und Werbung. Allerdings sei der Bereich "Zeitungen Online" noch kein lukratives Geschäft; dafür seien die Nutzerzahlen noch zu gering. Entsprechende Zurückhaltung gebe es in der Werbewirtschaft. Als wesentlichen Schritt, die werbungtreibende Wirtschaft stärker für die Online-Medien der Zeitungsverlage zu motivieren, nannte der BDZV die mit den Medienverbänden gemeinsam entwickelte Werbewährung "PageImpressions" und "Visits". Diese Parameter lieferten grundsätzliche Aussagen zur Nutzung der Online-Dienste. Derzeit würde die Anzahl der "PageImpressions" und "Visits" noch von den Verlagen selbst erhoben; in wenigen Wochen übernehme die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) als neutrale Kontrollinstanz - ähnlich wir im Printbereich - die Erfassung und Prüfung der Nutzungsdaten.

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