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05. Juli 2004 | Allgemeines

Schlechte Zeiten für TV

Neue Video-Recorder filtern Werbung aus dem Programm

Fernsehsender aufgepasst! Demnächst zieht der Personal Videorecorder (PVR) in die Haushalte ein. Dieser Festplattenrecorder erlaubt das Aufnehmen von Programmen, die dann noch während der laufenden Sendung zeitversetzt angesehen werden können. Der Clou: Mit Hilfe des PVR lassen sich die Werbeblöcke ausblenden. Eine Erleichterung für viele Zuschauer, ein Horrorszenario für die TV-Industrie. Folgt man Rolf Körner, Geschäftsführer Central Europe der Werbeagentur EURO RSCG in Düsseldorf, werden vor allem die Zeitungen von dem neuen Gerät profitieren, da ihr Anteil am Gesamtwerbemarkt durch das Wegbrechen der TV-Werbung größer wird.

Körner prognostizierte beim Zeitungspanel von BDZV und ZVNRW anlässlich des Medienforums NRW dem neuen – und teueren – Gerät bis zur Weltmeisterschaft 2006 einen Marktanteil von 30 bis 35 Prozent. Dabei werde nicht das technisch Machbare, sondern die Lernfähigkeit der Konsumenten den Fortschritt der Gerätegeneration bestimmten. Körners Vision: „Morgen wird es darum gehen, gesehen zu werden, bevor man gelöscht wird.“ Wohin kann dann die Werbung ausweichen? Erste Adresse werden die Tageszeitungen sein, meint der Werbeexperte.

 

Naturgemäß sah das Guido Modenbach, Geschäftsführer IP Deutschland, der Werbezeitenvermarkter von RTL, anders. Körners Mengenannahmen seien hypothetisch, die Entwicklung schwer abzusehen, wiegelte Modenbach ab und zog Parallelen zu den 90er Jahren. Damals habe es eine ähnliche Diskussion über das Internet gegeben. Nicholas Negroponte habe für das Jahr 2005 vorausgesagt, dass die Nutzung des Internets in den USA das Fernsehen gänzlich ablösen werde. Eine Studie in den USA habe im Übrigen ergeben, dass lediglich 20 Prozent der PVR-Nutzer die Werbeblöcke überspringen, die gleiche Zahl also, die heute schon durch Zappen die Reklame wegblende. Niemand könne vorhersagen, wie der Konsument auf den Festplattenrecorder reagieren werde. Aus Modenbachs Sicht hat die TV-Werbung eine große Zukunft vor sich: Die Werbeindustrie will die Fernsehspots, weil sie nirgendwo anders so schnell eine breite Masse erreicht.“

 

Die Konsumenten unterscheiden eher die Form der Werbung, meinte Jens Lönneker. Fernsehen sei das Medium der Wahl am Abend für die relaxte, unterhaltsame Werbung. Dagegen wolle der Nutzer der Zeitungswerbung genau wissen, was es wann und wo gebe. Aus seiner Sicht sei es Aufgabe der Unternehmen, stärker darüber nachzudenken, für welche Aussage welches Medium zu welcher Tageszeit das richtige ist.

 

Clemens Bauer, Vorsitzender der Geschäftsführung der Rheinisch-Bergischen Verlagsgesellschaft in Düsseldorf wie auch Vorsitzender des Zeitungsverleger Verbands Nordrhein-Westfalen, machte deutlich, dass Zeitungen sich als Werbemedium auch heute nicht gegenüber dem Fernsehen verstecken müssen: Vier Fünftel der TV-Zuschauer empfänden Fernsehwerbung als störend, dagegen wollten nur 25 Prozent der Leser auf Zeitungsanzeigen verzichten. Höchste Zeit sei es aber, da die Rubrikanzeigen ans Internet verloren gingen und allenfalls teilweise zurückgewonnen werden könnten, verstärkt über Markenartikelwerbung in der Zeitung nachzudenken. So habe beispielsweise die ZMG mit ihrem Mediamonitor nachgewiesen, dass die größte Erinnerungsleistung an ein Produkt nicht etwas durch Fernsehen allein erreicht werde, sondern im Mix mit der Zeitung. „Wir müssen noch mehr für unser Gattungsmarketing tun“, forderte Bauer. Und „wir müssen das Handling vereinfachen“.

 

Mit diesen Überlegungen sprach Bauer auch dem Agenturmann Körner aus der Seele, der meinte die Zeitungen müssten „weg vom Verkaufen von Anzeigenflächen – hin zum Anbieten von Problemlösungen“. Unter den Lesern sollten die Zeitungen vor allen Dingen auf den so genannten „Prosumer“ achten – den „proaktiven Konsumenten“. Ein Prosumer sei ein Konsument, der gut über bestimmte Produkte Bescheid wisse und sich fortwährend auf dem Laufenden halte. Diesen Wissensdurst könne vor allem die Tageszeitung stillen. Wer die „Prosumer“ für sich beziehungsweise für ein bestimmtes Produkt gewinne, erreiche damit aufgrund ihrer Vorbildfunktion gleichzeitig einen großen Teil der Bevölkerung.

 

Einhelliges Fazit der von Medienberater Werner Lauff moderierten Runde: Fernsehwerbung wird es auch in Zukunft geben. Die Zeitungen haben jedoch die Chance, Marktanteile auf ihnen bisher ferner liegenden Gebieten hinzu zu gewinnen.

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