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10. Januar 1997 | Digitales

Schlechte Noten für Online-Werbung

Rund 70 Prozent der deutschsprachigen Online-Werbung entsprechen nicht den Erwartungen der Nutzer. Die Qualität der Werbeauftritte sei stark verbesserungsbedürftig. Sie müsse an den Erwartungen der User orientiert werden, die mehr Produktinformationen, Online-Beratung und Services wünschten. Dies ist das Ergebnis einer Befragung unter 815 Online-Nutzern über "die optimale Online-Werbung für jede Branche". Die 260 Seiten starke Studie wurde gemeinsam von "Spiegel"-Online und der MediaGruppe München (MGM) beim Marketing-Institut der Universität der Bundeswehr in Hamburg in Auftrag gegeben und Anfang Dezember in Hamburg und bei der gemeinsam von BDZV und Regionalpresse veranstalteten Fachtagung "Online-Dienste aus Anbieter und Nutzersicht" in Berlin präsentiert. Bis zum Jahr 2003 würden zehn Schlüsselbranchen - darunter Banken, Versicherungen, Unterhaltungselektronik, Mode, Pharma und Hausgeräte - etwa 900 Millionen Mark für den Ausbau ihrer Online-Aktivitäten investieren. Hinzu kämen zwei Milliarden Mark Ausgaben für ihre Werbeauftritte in den Diensten, prognostizierte Hans Lauber, Marketingleiter der MGM. Das Medium Online eröffne der Werbung eine ganz neue Dimension, die bisher nur von wenigen Anbietern kreativ ausgeschöpft werde: "Die Online-Werbung macht eine persönliche, individuelle Ansprache möglich und muß deshalb spielerisch und informativer sein." Bisher nutzten in Deutschland rund 3,75 Millionen Bürger Online-Angebote. Laut Studie besteht bei ihnen besonders großes Interesse an Werbung für Unterhaltungselektronik, Autos, Banken, Nahrungsmittel und Getränke. Es folgen Versicherungen, Mode, Kosmetik und Hausgeräte, während das Interesse für Pharmaprodukte erst bei den über 40jährigen zunehme. Laut MGM besteht bei vielen Branchen im Online-Bereich noch großer Nachholbedarf: Obwohl das Interesse für Nahrungsmittel stark sei, präsentierten sich bislang nur eine Handvoll der Marken im Internet. Dagegen seien mittlerweile fast alle Autohersteller, Großbanken und Versicherungen online. Diese würden, so die Ergebnisse der Studie, "nicht die gewünschten Informationen anbieten". Ein weiteres Fazit: Bei ihrem Online-Auftritt seien die kleinen Anbieter "oft sehr viel einfallsreicher als die großen". Für erfolgreiche Werbung in Online-Diensten gebe es "zwar kein Patentrezept, aber Schlüssel-Komponenten", die nicht fehlen dürften. Laut MGM suchen die Nutzer neben Produktinformationen "Beratung und die Möglichkeit für Reservierungen oder Bestellungen". Bei Gebrauchsgütern wie Autos entscheide das Service-Angebot über den Online-Erfolg. Detaillierte Informationen seien gefragt. Dagegen trügen Unternehmensnachrichten laut Studie wenig zum Online-Erfolg bei.

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