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21. September 2007 | Allgemeines

Schärferes Profil, mehr Interaktion für die Zeitung

Print und online erfolgreich in die Zukunft

Steve Yelvington, Managing Director Morris Digital Works mit Sitz in Augusta/Georgia, hatte für seine Lokalausgabe kaum noch Leser: nurmehr acht Prozent der Bevölkerung wurden von dem Blatt erreicht, als er sich für einen Neuanfang entschied: Im April 2005 startete Yelvington „Bluffton Today“ als kostenlose Lokalzeitung, begleitet von einem Internetauftritt, der von Weblogs bis zu Fotogalerien der Leser verschiedenste Social-Community-Elemente beinhaltet. Bereits ein Jahr später war die Trendwende vollzogen, die Zeitungsreichweite stieg auf mehr als 60 Prozent. Das Ziel aller Angebote: „Eine Gesellschaft im Gespräch mit sich selbst.“

yelvingtonBeim Fachkongress des BDZV am 18. Sep­tember 2007 im Europapark Rust erzählte Yel­vington diese Erfolgsgeschichte. Sie war gleich­sam eine Kernbotschaft des Branchentreffs: Schärferes Medienprofil, mehr Interaktion und zeitgemäßer Journalismus sind die Zutaten, mit denen die Zeitungen ihre Zukunft erfolgreich ge­stalten können. „Print und Online können sich gegenseitig befruchten, betonte Yelvington. Aller­dings dürften die Verlage das Internet nicht als elektronische Druckerpresse missverstehen, sondern müssten es auch wirklich als Netzwerk einsetzen. Als besonderen Vorteil der bloggenden Leser zitierte Yelvington einen Ausspruch seines Chefredakteurs Kyle Poplen „Das Beste ist: Wir verpassen selten eine Story.“

 

Zeitung und Marke

Zk 3376Bei den Aktivitäten von Morris Digital Works in Bluffton handele es sich um hervorragendes Mar­keting, mit Zeitungen und Journalismus habe das allerdings wenig zu tun, sagte Lothar S. Leon­hard, Chairman Ogilvy & Mather, Frankfurt am Main, Werbeagentur und einer der großen Na­men in der Werbebranche. In seinem Vortrag „Die Zeitung zwischen Produkt und Marke“ emp­fahl er den Verlegern, sich auf der Suche nach neuen Herausforderungen immer auch des über Jahrzehnten bewährten Kerns zu besinnen: „Zei­tungen sind nicht als Marketingprodukte entstan­den, sondern als Lebensleistung großer Verleger und Journalisten“, sagte Leonhard, die intuitiv das geschaffen hätten, was ihre Leser und Werbe­kunden interessiere. Moderne Marketingprodukte müssten stärker aufs Geld schauen.

Bis heute gelten aus seiner Sicht die von dem „Urvater der Markenführung“, Hans Domitzlaff, bereits 1939 formulierten Erkenntnisse: „Die Vor­aussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqua­lität. Die Marke ist das Erzeugnis einer Persön­lichkeit und wird am stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit gestützt. Das Ziel der Mar­kentechnik ist die Sicherung einer Mono­polstel­lung in der Psyche des Verbrauchers. Ein ge­schriebener oder gedruckter Name bedarf ei­ner optischen Ergänzung von besonderer Ein­dring­lichkeit. Die Gleichförmigkeit der Verpa­ckung oder Aufmachung bedeutet eine augen­scheinli­che Sicherheit bezüglich der unbedingt verlangten Gleichförmigkeit der Warenbeschaf­fenheit.“

Bei aller Notwendigkeit zu Innovationen warnte Leonhard die Zeitungen, die gerade mit ihren regionalen Titeln „unbedingt als ‚Marke‘ zu ver­stehen“ seien, davor, ihre Marke zu „überdeh­nen“. Wichtig sei vor allem, dass sie sich auf ihre publizistischen Stärken besinnen. Zu weit gehende Kooperationen zwischen Werbekunden und Zeitungen kritisierte Leonhard: „Verfallen Sie nicht diesem eklig-süßen Gift“, rief er den Verle­gern zu. „Denn seine Unschuld verliert man nur einmal. Lassen sie keine Werbung in die Redak­tion!“

 

Informationen pausenlos verfügbar

Zk 3202 01Knackige Thesen zum Thema „Lifestyle und Medien der Jugendlichen – neue Konzepte für die Zeitung“ vertrat Axel Dammler, Geschäftsführer iconKids & youth (München). Die junge Genera­tion schätze die Zeitung als wichtiges lokales und äußerst glaubwürdiges Medium. Allerdings sei sie nicht bereit, für Informationen zu zahlen, so Dammler. Die Internetgeneration habe sich an die pausen­lose Verfügbarkeit von kostenlosen Inhal­ten ge­wöhnt. Eine Gegenstrategie könnten Gra­tiszei­tungen sein. „Die Sitten sind versaut, das wird auch so bleiben“, warnte Dammler und ver­wies auf die Entwicklung in der Tonträgerbran­che. Gerade jugendliche Internetnutzer hätten eine „Piratensendermentalität“ und suchten nach We­gen, sich Inhalte und Anwendungen unent­geltlich zu verschaffen. Mit Blick auf die Kommu­nikati­onswissenschaft wies der Jugendforscher darauf hin, dass das „Opinionleader-Konzept“ eine Ma­xime von gestern sei. Alle Informationen seien – oder schienen – dank des Internets im­mer ver­fügbar. Folglich fühlten sich immer mehr Internet­nutzer – und auch die Jugendlichen – „gut infor­miert“, weil alle gut informiert seien.

 

Telekom-Chef sucht Kooperation

Zk 3286 01„Print und Telekommunikation ist eine vielver­sprechende Konstellation“, bestätigte der Vor­standsvorsitzende der Deutschen Telekom, René Obermann, beim Zeitungskongress. Zwischen Zeitungsverlagen und Online-Medien gebe es zahlreiche Möglichkeiten der Zusammenarbeit. „Das veränderte Nutzerverhalten führt dazu, dass sich die verschiedenen Medien miteinander ver­netzen müssen“, sagte Obermann. Er sehe dies an seiner 13-jährigen Tochter. „Morgens liest sie Zeitung, nachmittags surft sie durchs Internet.“ Dies sei die Mediennutzung der Zukunft.

Alle Spekulationen, die Zeitungen hätten in der multi­medialen Welt keinen Platz mehr, seien verfehlt, sagte Obermann weiter. Allerdings müssten die Inhalte der Zeitungen an die mobile Lebenssitua­tion angepasst werden. Dazu verwies der Mana­ger auf eine Lösung der Telekom, die gerade bei der Internationalen Funkausstellung in Berlin vor­gestellt wurde. Der Leser stellt sich per Knopf­druck seine individuelle Zeitung für unter­wegs aus unterschiedlichen Titeln zusammen und könne so „das Warten an der Bushaltestelle oder die drei Minuten vor der Tür des Chefs“ effektiver nutzen. Die Telekom, so Obermann, werde für diese Art der Informationsverbreitung den techni­schen Zugang liefern – mehr aber auch nicht. „Wir werden keine Inhalte produzieren“, ver­sprach er den Verlegern. Das Unternehmen plane keine eigene Online-Zeitung. Obermann regte an, bei einer Tagung von Verlegern und Telekom im Frühjahr 2008 über mögliche Kooperationen zu diskutieren.

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