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25. Juni 2001 | Allgemeines

Rückkehr zur Normalität im Westen / Besorgnis erregende Entwicklung in Ostdeutschland

Wirtschaftliche Lage: Stabile Auflagen /Anzeigenaufkommen nach Boom 2000 rückläufig

Nach dem Werbeboom im vergangenen Jahr, von dem die Zeitungen überdurchschnittlich profitierten, ist das Anzeigenaufkommen im laufenden Jahr erheblich zurückgegangen. Von einer dramatischen Entwicklung könne - zumindest in Westdeutschland - jedoch keine Rede sein, erklärten BDZV-Hauptgeschäftsführer Volker Schulze und der Geschäftsführer für den Bereich Verlagswirtschaft, Jörg Laskowski.

Der Rückgang der Anzeigenumfänge im ersten Quartal um mehr als sechs Prozent im Vergleich zu 2000 müsse vor dem Hintergrund des hohen Vorjahresniveaus gesehen werden. Ein Vergleich der ersten Quartale 2001 und 1999 dokumentiere, dass die Anzeigenumfänge um mehr als zwei Prozent zugenommen haben. Somit könne durchaus von einem Prozess der Konsolidierung und einer Rückkehr zu normaleren Verhältnissen gesprochen werden. Der BDZV erinnerte daran, dass das gute Werbejahr 2000 geprägt war von einer "allgemeinen Börseneuphorie", von hohen Werbeaufwendungen im Zusammenhang mit Firmenübernahmen beziehungsweise deren Abwehr, ferner vom Gründungsboom bei Start-Up-Unternehmen und dem Wettbewerb im Bereich der Telekommunikation und Stromwirtschaft.

Als "geradezu dramatisch und sehr Besorgnis erregend" bezeichnete der BDZV die Entwicklung in Ostdeutschland. Aufgrund der allgemein schwierigen wirtschaftlichen Lage dort sei das Anzeigenaufkommen in den ersten drei Monaten 2001 im Vergleich zum Vorjahr um 13 Prozent zurückgegangen. Die größten Einbrüche gab es bundesweit bei den überregionalen Anzeigen mit 40 Prozent (Ost: -46 Prozent); die Kfz-Anzeigen gingen in Ost- und Westdeutschland um 17 Prozent zurück, die Immobilien-Anzeigen um sechs Prozent (Ost: -20 Prozent). Dagegen nahmen die Stellenanzeigen um 10,7 Prozent (Ost: 12,3 Prozent) zu.

Während die Auflagenentwicklung bei den Tageszeitungen in Westdeutschland stabil ist (-0,1 Prozent / -21.000 Exemplare) sind die Auflagen in Ostdeutschland um drei Prozent (-125.000 Exemplare) zurückgegangen. Damit sind die Auflagen der Tageszeitungen insgesamt um 0,6 Prozent gesunken, die Sonntagszeitungen haben um 0,3 Prozent zugelegt (Ost: -2,9 Prozent), während die Wochenzeitungen 6,5 Prozent (Ost: +0,5 Prozent) verloren. Erheblich zulegen konnten die überregionalen Zeitungen (+3,6 Prozent), obgleich sie in Ostdeutschland 8,8 Prozent (5.500 Exemplare) einbüßten. Die Kaufzeitungen verzeichneten ein Plus von 0,5 Prozent (Ost: -1,1 Prozent). Die lokalen und regionalen Zeitungen verloren insgesamt 1,4 Prozent an Auflage (West: -0,9 Prozent / 120.000 Exemplare; Ost: -3,3 Prozent / 115.000 Exemplare). Unter die Gesamtauflage der Zeitungen in Deutschland von 30,1 Millionen Exemplaren fallen 16,5 Millionen lokale und regionale Zeitungen, 1,7 Millionen überregionale Zeitungen, 5,6 Millionen Kaufzeitungen, 4,4 Millionen Sonntags- und 1,9 Millionen Wochenzeitungen.

Umsatzentwicklung 2000

Den Umsatz aus Anzeigen/Beilagen und Zeitungsvertrieb konnten die Verlage 2000 im Vergleich zum Vorjahr um 6,7 Prozent von 19,8 auf 21,1 Milliarden Mark steigern. Die Vertriebsumsätze stiegen um 4,6 Prozent auf 7,6 Milliarden Mark, das Anzeigen- und Beilagengeschäft legte um 7,8 Prozent zu. Der Gesamtwerbeumsatz aller Zeitungsgattungen belief sich auf 13,5 Milliarden Mark. Davon entfielen 12,8 Milliarden auf die Tageszeitungen, die ihre Umsätze im Vergleich zum Vorjahr damit um 8,1 Prozent steigern konnten. Die Wochen- und Sonntagszeitungen kamen auf ein Umsatzplus von 6,2 Prozent (540 Millionen Mark), die Zeitungs-Supplements mussten einen Rückgang von 7,8 Prozent hinnehmen und kamen damit auf einen Anzeigenumsatz von 130 Millionen Mark.

Kosten- und Erlösstruktur

Der BDZV hob hervor, dass die Verlage weiter in die Bereiche Redaktion sowie Anzeigen- und Vertriebsmarketing investierten, um das Produkt "Zeitung" weiter zu verbessern, neue Märkte zu erschließen und den Werbekunden noch mehr Service zu bieten. Diese Entwicklung spiegele sich in der Kostenstruktur der Verlage wider. Diese sieht in Westdeutschland wie folgt aus: Herstellung (technische Herstellung und Papier) 36,6 Prozent (Ostdeutschland: 29 Prozent), Redaktion 21,6 Prozent (Ostdeutschland: 28 Prozent), Anzeigen 14 Prozent (Ostdeutschland 9,8 Prozent), Vertrieb 20,6 Prozent (Ostdeutschland 21,5 Prozent), Unternehmensleitung/Verwaltung 7,3 Prozent (Ostdeutschland 12 Prozent). Der Gesamtumsatz aus Zeitungsverkauf und Anzeigengeschäft gliedert sich in Westdeutschland in 64,5 Prozent Werbeerlöse und 35,5 Prozent Vertriebserlöse. In Ostdeutschland liegt dieses Verhältnis bei 51,1 Prozent Werbeerlöse und 48,9 Prozent Vertriebsumsatz.

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