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23. Juni 2003 | Allgemeines

Rebmann: „Internet ist integraler Bestandteil unserer Unternehmen“

„Zeitung online 2003“: Produktivitätssprung durch Internettechnologie – Marketing und Kundennähe entscheiden über Erfolg

„Realistischer Optimismus“ prägte die Stimmung der Teilnehmer bei der „Zeitung Online 2003“-Konferenz von BDZV und IFRA am 3. und 4. Juni in Berlin. Und für realitätsnahe und praktische Themen, die den Verlagen in Zeiten der Wirtschaftsflaute auf den Nägeln brennen, wurden Lösungsansätze geboten.

Der Einsatz von Internettechnologie kann die Produktivität eines Zeitungshauses entscheidend steigern. Der Umbau einer Redaktion zum für multiple Medien arbeitenden Newsroom führt zu mehr Qualität und mehr Arbeitszufriedenheit. Vom Internet können Impulse für die Rubrikenmärkte der Zeitungen ausgehen. Durch Workflow-Optimierung können gleichzeitig Kundenzufriedenheit gesteigert und Rationalisierungseffekte erzielt werden. Auch für die Erlössituation durch den Verkauf von Online-Inhalten zeichnete sich ein Hoffungsschimmer ab: Bezahlinhalte und mobile Dienste können einen Beitrag zur Refinanzierung der Zeitungs-Online-Dienste leisten.

 

Dr. Richard Rebmann, Geschäftsführer des „Schwarzwälder Boten“ in Oberndorf und Vorsitzender der Arbeitsgruppe Multimedia des BDZV, stellte bei seiner Einführung fest, dass die „reinen“ Online-Themen eher weniger würden: „Das Internet ist längst nicht mehr isoliert zu sehen, sondern integraler Bestandteil unserer Unternehmen.“ Wer ein Massenpublikum erreichen wolle, komme am Internet nicht vorbei. Es wäre deshalb „der schwerste strategische Fehler, unsere Internetpräsenz zu vernachlässigen“, obwohl das Online-Engagement viel Geld koste und die Erlöse nur spärlich flössen. Zeitungen müssten sich mit ihren Märkten bewegen. Hier sei die größte Herausforderung die „Motivation der Köpfe“.

 

Alan Marshall von Associated Mediabase, einem Unternehmen von Associated Newspaper Ltd (ANL) in London, machte deutlich, wie produktivitätssteigernd Internettechnologie heute in der Zeitungsproduktion eingesetzt werden kann. „Ihr Geschäft ändert sich“, warnte er. Seit 1998 rüste ANL konsequent auf den offenen Standard XML um, der den Datenaustausch und die Wiederverwendung von Inhalten innerhalb des Unternehmens entscheidend vereinfache. Ein Redaktionsschluss ist für die Zeitungen demzufolge fast nicht mehr existent: Innerhalb von 45 Minuten könnten komplette 400 Zeitungsseiten produziert werden, noch zwei Stunden vor Andruck würden 4C-Anzeigen angenommen. Einen neuen Druckstandort einzurichten, brauche in der Regel nicht länger als 24 Stunden, eine komplett neue Zeitung könne ANL technisch in drei Tagen realisieren.

 

Medienkonvergenz: Erfolgsmodell auch für die Region

 

Joachim Dorfs, stellvertretender Chefredakteur des „Handelsblatts“, und Ulrik Haagerup, Chefredakteur der dänischen Regionalzeitung „Nordjyske Stiftstidenede“, stellten vor, wie das Arbeiten für mehrere Medien die Redaktion verändert. Für Dorfs ist der „Newsroom“ des „Handelsblatts“ nach sechs Monaten Testzeit ein voller Erfolg: Die Qualität der Zeitung habe sich verbessert. Haagerup machte deutlich, dass Medienkonvergenz nicht nur ein Thema für Großverlage ist, sondern auch in der Region erfolgreich sein könne. Seit die Journalisten von „Nordjyske Stiftstidende“ für mehrere Medien des Hauses arbeiteten, habe sich die Zufriedenheit der Menschen in der Region mit der Zeitung und mit dem Lokalradio verbessert.

 

Haagerup betonte, dass Zeitungen sich veränderten Gewohnheiten ihrer Nutzer anpassen müssten, um überleben zu können. Die „Zeitung für alle“ sei tot, aber ein Medienhaus könne mit seiner Kompetenz und der erworbenen Glaubwürdigkeit die verschiedenen Bedürfnisse seines Publikums durch verschiedene Medien bedienen.

 

Rubrikenmärkte: Crossmedia leben

 

Ein Viertel aller Immobilienanzeigen in den Zeitungen verweist schon auf eine Internet-Adresse – auch bei Kfz- und Stellenanzeigen ist das Internet als Informationsmedium nicht mehr wegzudenken. Klaus Abele, Geschäftsführer der ISA GmbH & Co. KG (WAZ, Ippen, Holtzbrinck) und Philip Schulze, Geschäftsführer der Immonet GmbH (ASV und Ring Deutscher Makler), erläuterten den Grundgedanken, dass Anzeigenkunden heutzutage Reichweite verkauft werden müsse. Abele: „Es geht um Print und Online, nicht Print oder Online.“ Beide Kooperationen sind für weitere Partner offen.

 

Thomas Teetz, Leiter Personalmarketing Deutsche Postbank AG, und Thomas Schröter, Geschäftsführer Knowledge Network GmbH, erläuterten ihre Erwartungen an Online- wie Offline-Angebote der Verlage im Stellenmarkt aus Kundensicht. Teetz erklärte: „Ich kann nicht ohne Printanzeigen werben“, doch Print alleine reiche heute nicht mehr: „Die Service-Kombination ist wichtig.“ Dazu zählten beispielsweise webbasierte Buchungstools, aber auch Online-Bewerbungskanäle für Printanzeigen, die es einem Unternehmen erleichterten, die Flut der Bewerbungen rascher zu filtern und zu kanalisieren.

 

Workflow-Optimierung: Kundenservice und mehr Effizienz

 

Dem Kunden mehr Verantwortung zu geben – das kann zu mehr Kundenzufriedenheit und gleichzeitig zu einer erheblichen Entlastung der Ressourcen eines Verlagshauses führen. Hans-Jürgen Theinert, Bereichsleiter Internet und Prokurist der Verlagsgesellschaft Madsack, stellte das „Online Service Center“ als „Schritt zur industriellen Zeitungsproduktion“ vor: Schon zehn Prozent der Vertriebsaktionen und 30 Prozent der Anzeigen würden bei Madsack produktionswirksam von den Kunden selbst verwaltet.

 

Von vergleichbaren Erfolgen berichtete Michael Beilfuß, Anzeigenleiter beim Verlag DuMont Schauberg in Köln. Die im Januar 2003 gestartete Online-Anzeigenannahme, die vollständig in das Anzeigenproduktionssystem integriert sei, stoße auf wachsende Akzeptanz bei den Kunden. Schon bis zu 20 Prozent der Kfz-Fließsatzanzeigen erreichten das Verlagshaus über das Internet. Gut angenommen würde das neue Angebot vor allem von Stammkunden, wie etwa Kfz-Händlern oder Bestattungsunternehmern.

 

Online-Erlösmodelle: erst Registrierung, dann Bezahlinhalte

 

Ein großer Themenblock widmete sich in Berlin den verschiedenen Erlösquellen für Online-Dienste und Synergien zwischen Print- und Online-Medium. Georg Hesse, Geschäftsführer der OMS Online Marketing Services GmbH, führte vor Augen, welche Schwierigkeiten Zeitungen nach wie vor haben, Print und Online sinnvoll zu verknüpfen. Dabei könne das Internet als Medium zur Vertriebsunterstützung gute Dienste leisten. Auch im Anzeigenbereich müsse noch viel mehr über Kombinationsprodukte nachgedacht werden. Hesse nannte als Beispiel das Crossmedia-Projekt der OMS mit Karstadt, das die Printbeilagen des Konzerns online bewerbe. In diesem Bereich gebe es weitere Erlösmöglichkeiten: „Einzige Hürde: Die Verlage müssen dies als Chance, nicht als Bedrohung sehen.“

 

Annelies von den Belt, Director Online von „The Times“ aus London, stellte dar, wie eine Zeitung über die Stufe der Nutzerregistrierung („Sie müssen Ihr Publikum kennen!“) zu einem zahlenden Publikum für Premiumdienste kommen kann. Bei der „Times“ sind der Rechtsbereich, das Kreuzworträtsel und seit Ende Mai eine nur dem Publikum außerhalb von Großbritannien zugängliche E-Paper-Ausgabe kostenpflichtig.

 

Nutzerregistrierung und in der Folge gezielte Ansprache von Zielgruppen durch Anzeigenkunden ist bei Lycos Europe als Erlösquelle derzeit deutlich wichtiger als Bezahlinhalte. 35 Millionen registrierte Nutzer hat das Portal zur Zeit allein für seinen E-Mail-Dienst. Customer Care Manager Andreas Manzey stellte neue Werbeformen vor, die vom Nutzer nicht umgangen werden können und dennoch hohe Akzeptanzraten erreichen.

 

Online-Inhalte, für die Nutzer tatsächlich bezahlen, stellte die Münchner Medienberaterin und Fachjournalistin Katja Riefler in einem Überblick vor. Das Spektrum reicht von abgeschlossenen Websites über E-Paper bis hin zu Premiumdiensten wie beispielsweise einem „Diätclub“ der schwedischen Zeitung „Aftonbladet“. Um erfolgreich Bezahlinhalte anzubieten, müssten sich Zeitungen in die Kundenperspektive hineinversetzen: „Kunden zahlen für wahrgenommenen Wert.“ Ein wichtiges Erfolgskriterium sei die Nutzungsfrequenz.

 

Ein Ausblick auf die Entwicklung des mobilen Internets in Irland durch Cliodhna McGuirk von Saadian Technologies und Ingo Schneider von T-Mobile stand am Schluss der Konferenz. Harald Ritter, Director of Publications der IFRA, und Michael Geffken, Fachjournalist und Vorstand der media mind AG in Berlin, führten als Moderatoren durch das Programm.

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