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22. Oktober 1998 | Allgemeines

Quantensprünge bei den Zeitungen

Medientage München: Verleger diskutieren über Visionen für das nächste Jahrtausend

Kontrovers und heftig wurde diskutiert. Doch in einem waren sich die Experten - Verleger, Werber, Kommunikationswissenschaftler - einig: Zeitungen und die dahinter stehenden Unternehmen können ihre Position im Informations- und Werbemarkt halten und ausbauen, wenn sie mit dem Wandel und der Kommunikationskultur Schritt halten. Um "Zeitungsvisionen für das nächste Jahrtausend" ging es bei den zwölften Münchner Medientagen" am 14. Oktober 1998.

Eine achtköpfige Expertenrunde diskutierte in der sogenannten MedienArena, wie die Chefs in den Zeitungshäusern reagieren sollen auf zukünftige Herausforderungen - seien es Internet und Online-Dienste oder seien es auch kostenlos vertriebene neue Blätter wie die "Metro"-Zeitung. Die gemeinsam von BDZV, ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft und dem Verband Bayerischer Zeitungsverleger (VBZV) ausgerichtete Veranstaltung wurde von SAT.1-Anchorman Ulrich Meyer moderiert.

"Ich fürchte, daß sie den Starr-Report im Kopf haben? Da haben wir Journalisten alle Fehler gemacht", antwortete der Chefredakteur der "Süddeutschen Zeitung" in München, Hans-Werner Kilz, auf die Frage, ob es in den vergangenen drei Monaten für die gedruckte Zeitung etwas Neues oder Aufregendes gegeben habe. Helmut Sendlmair, Chef der Werbeagentur TBWA, dagegen konnte sich an "nichts so richtig Aufregendes" erinnern. Und Bengt Braun, schwedischer Verlagschef und Präsident des Weltverbands der Zeitungen (WAN), erklärte, daß ständige Veränderung nicht die Natur der Zeitung sei. Die Leser hätten zu ihrer Zeitung ein sehr persönliches Verhältnis. Um es an einem Beispiel klar zu machen: "Sie möchten ja auch nicht, daß ihre Frau oder ihr Mann plötzlich total verändert nach Hause kommt."

Aus der Sicht von Günther Grotkamp, Verleger der Zeitungsgruppe WAZ in Essen, haben die Zeitungen in den letzten 30 Jahren Quantensprünge vollbracht, festzumachen etwa an der Umstellung auf Elektronik und zuletzt auf digitale Produktion. "Das hat alles viel Geld gekostet, und es ist eine großartige Leistung der deutschen Zeitungsverleger, dies ohne Pleite über die Bühne gebracht zu haben." Ähnlich argumentierte Dr. Dirk Ippen, Verleger der Zeitungsgruppe Münchner Merkur, der sagte, daß Veränderungen im Zeitungsgeschäft "unglaublich langfristig und unendlich langsam" verlaufen. Bevor man das Rad neu erfinden wolle, solle man besser alle Zeitungen erstmal auf den Standard etwa des "Hamburger Abendblattes" bringen, das an diesem Tag sein 50jähriges Jubiläum begehe und alle Tugenden einer guten Lokalzeitung in sich vereine. Gleichwohl warnte Chefredakteur Kilz mit Blick auf die neue Technik auch vor einer "Verflachung der Qualität". Der Journalismus dürfe nicht gering geschätzt werden. Es bestehe die Gefahr, daß heute Redakteure als "technische Dienstleister" mißbraucht würden. Seine Überzeugung: Guten Journalismus kann man auch gezielt durch Geldverdienen zugrunde richten."

Eine warnende Stimme erhob auch der Direktor des Instituts für Kommunikationswissenschaft an der TU-Dresden, Prof. Wolfgang Donsbach, der meinte: "Die Verleger stehen vor einem Problem - keiner will mehr lesen. Allerdings ist das nur zum Teil ein Problem der Zeitungen". Insbesondere die jungen Leser dürften nicht vernachlässigt werden, denn hier wiesen die Reichweiten-Zahlen der Zeitungen kontinuierlich weiter nach unten.

Einhellig abgelehnt wurden in der Runde neue Presseprodukte in der Art der schwedischen "Metro"-Zeitung, die unentgeltlich in den U-Bahnen von Stockholm und Göteborg ausliegt und allein durch Anzeigen finanziert wird. Der Verleger des "Straubinger Tageblatts" und Vorsitzende des VBZV, Dr. Hermann Balle, etwa bezeichnete das "Verschenken von publizistischer Leistung" als eine Spirale, die den deutschen Zeitungsmarkt immer weiter nach unten führen würde. Grotkamp hielt solche Erzeugnisse für eine "Axt, die an die Entwicklung der deutschen Tageszeitungen gelegt werden könnte". Vor allen Dingen die Boulevardzeitungen würden durch diesen "starken Angriff auf das Anzeigengeschäft" getroffen. "Das darf man nicht verniedlichen." TBWA-Chef Sendlmeier machte den Zeitungsverlegern Mut: Die Leute handelten nach der Devise "was nix kost', is nix!" Er jedenfalls lege Wert auf das gute Image der Tageszeitung und könne seinen markenbewußten Werbekunden nicht empfehlen, sich in einem solchen Blättchen zu präsentieren.

Durchaus positiv bewerteten die Podiumsteilnehmer die Chancen, die Internet und Online-Dienste den Zeitungsverlagen eröffnen. Dirk Ippen schätzte die neuen elektronischen Medien als "für lokale Zeitungen eher hilfreich" ein, da sie es ermöglichten, Dinge zu bringen, die "in der gedruckten Zeitung keinen Platz haben". Chefredakteur Kilz berichtete, daß es bei den Nutzern der "Süddeutschen Zeitung" im Internet sogar eine "hohe Umwandlungsquote zu Abonnenten der gedruckten Zeitung" gebe.

Wiesheu unterstützt politische Positionen der Verleger

Vor Beginn der Podiumsdiskussion hatte der bayerische Wirtschaftsminister Otto Wiesheu die Einstellung der bayerischen Landesregierung zu verschiedenen Problemen geschildert, die die Zeitungsbranche derzeit besonders drücken. So empfahl er beispielsweise der Europäischen Union, bezüglich der Werbung einen "realitätsnäheren Kurs" zu steuern, als sich dies in der letzten Zeit abgezeichnet habe. Die Richtlinie zur Tabakwerbung etwa sein ein "Schuß in den Ofen", das Tabakwerbeverbot "rechtlich fragwürdig". Die bayerische Landesregierung würde es begrüßen, wenn auch die neue Bundesregierung gegen dieses Verbot Klage einlege.

Ferner betonte Wiesheu, daß der Freistaat sich immer für den Postzeitungsdienst (Pressepost) eingesetzt habe. In Bayern müßten die Tageszeitungen zum Teil mehr als 20 Prozent ihrer Auflage auf dem Postweg vertreiben; einzelne Zeitungshäuser seien sogar mit fast der gesamten Auflage betroffen. Darum habe Bayern auch im Bundesrat für dessen Entwurf einer Post-Universaldienstleistungsverordnung gestimmt.

Zu den geringfügigen Beschäftigungsverhältnissen führte der Minister aus, daß die sogenannten 620-Mark-Jobs eine "notwendige Regelung bei uns in der Wirtschaft" und beispielsweise für den Zeitungsvertrieb unverzichtbar seien. Die bayerische Landesregierung wolle dies auch "im Grundsatz aufrecht erhalten". Stellung nahm der bayerische Wirtschaftsminister darüber hinaus zu den Bürgernetzvereinen, die als subventionierte Zusammenschlüsse den privatwirtschaftlich organisierten Online-Diensten der bayerischen Zeitungsverleger bisher Konkurrenz machen. Diese Bürgernetzvereine seien geschaffen worden, um möglichst viele Bürger mit dem neuen Medium vertraut zu machen. Sie hätten Bestandsgarantie bis Ende 1998, die Planungen über die Zukunft der Vereine seien noch nicht abgeschlossen. Wiesheu gab in diesem Zusammenhang die Zusage, daß es künftig keinen kostenlosen Zugang mehr zum Internet gebe und daß die Nutzung nur noch gegen Entgelt geschehe. Der Minister versicherte: "Es ist nicht Aufgabe und Absicht, daß der Staat als Provider auftritt." Bei den Verhandlungen über die Fortführung der Bürgernetzvereine sollten auch der BDZV und der VBZV gehört werden.

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