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21. September 2001 | Allgemeines

Qualität und Kompetenz sind entscheidend

Expertenrunde: Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung hat kaum Auswirkungen in den Verlagen

Der Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung hat derzeit in den Verlagen kaum Auswirkungen. Das war das Fazit der Podiumsdiskussion über „Verdrängungswettbewerb oder Fair Play?“, die vom Chefredakteur des Branchendienstes „werben & verkaufen“, Ulrich Krenn, moderiert wurde.

Laut Stephan Kolschen, Verlagsleiter der „Wilhelmshavener Zeitung“, sind für die Leser Qualität und regionale Kompetenz der Zeitung entscheidend und nicht der Wunsch, das Produkt Zeitung künftig „etwas preisgünstiger zu erhalten“. Auch den Anzeigenkunden sei bewusst, ergänzte Christoph Mattes, Geschäftsführer der in München erscheinenden „Abendzeitung“, dass das Preisgefüge in den Anzeigenpreislisten geregelt sei. Dies werde von der werbenden Wirtschaft akzeptiert. Übereinstimmend erklärten die Verlagsvertreter, Befürchtungen hätten sich als unbegründet erwiesen, dass nach dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung nun ein Verdrängungswettbewerb einsetzen werde; dass Verlage mit unverhältnismäßig teuren Werbeprämien auf Abonnentenjagd gingen oder dass es auf die Vertriebspreise der Zeitungen große Abschläge gebe.

 

Ziel müsse es sein, bestätigte auch Andrea Malgara von der SevenOne Media GmbH, Kunden zu gewinnen und gewonnene Kunden längerfristig zu binden. Malgara führte in diesem Zusammenhang den – gebührenpflichtigen – ProSieben-Club an, der bereits über 250.000 Mitglieder verfüge. Dieses Instrument, Zuschauer an einen Fernseh-Sender zu binden, lasse sich auch auf Zeitungen übertragen.

 

Der Unternehmensberater Gerhard Kebbel (Boston Consulting) konnte den Erfolg von Kundenbindungsprogrammen zumindest für den Handel durchaus bestätigen, fand aber gleichwohl den Hinweis der Praktiker aus den Verlagen richtig, dass ein solcher Club als Marketinginstrument nur auf nationaler Basis Erfolg haben könnte. Da Zeitungsverlage jedoch zum überwiegenden Teil in regionalen/lokalen Märkten agierten und obendrein die Installierung von Kunden-/Leser-Clubs mit hohen Anfangsinvestitionen verbunden sei, sei hier nicht der Königsweg zur Leserbindung zu finden.

 

Dagegen erschien es den Vertretern der Zeitungsverlage als der richtige Weg, die Identifikation des Lesers mit „seiner“ Zeitung durch lokale Clubs und Veranstaltungen zu unterstützen; den Handel vor Ort einzubinden – beispielsweise durch den Bezug der „Leser-werben-Leser“-Prämien in den jeweiligen Läden; und weitere Anstrengungen zur Positionierung der „Marke Zeitung“ im jeweiligen regionalen Markt zu unternehmen.

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