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20. November 2003 | Allgemeines

Prognos: Werbemarkt stabilisiert sich

Zeitungen konsolidieren sich

Die Zeitungen bleiben bis zum Jahr 2007 die stärkste Werbeträgergruppe in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Basler Prognos AG warnt in ihrem aktuellen Report „Zeitungen 2007: Wandel nutzen – Wert erhalten“ jedoch auch davor, dass veränderte Nutzungsgewohnheiten junger Menschen in Verbindung mit Versäumnissen der Verleger bei der Reaktion auf die Online-Medien zu einer Bedrohung gängiger Geschäftsmodelle führen könne.

Anlässlich eines Werkstattgesprächs am 13. November 2003 in Berlin erklärte die Prognos AG, dass die Talfahrt der Werbemärkte in den drei deutschsprachigen Ländern mit dem Jahr 2003 zu Ende gehe. Die Talsohle sei erreicht. 2004 werde sich die Stimmung etwas aufhellen, was sich in Deutschland in einem Wachstum des Gesamtswerbemarkts im laufenden Jahr um 1,2 Prozent und im Jahr 2004 um 3,8 Prozent bemerkbar machen werde. Trotz steigender Werbeeinnahmen würden die deutschen Zeitungen allerdings bis 2007 weiter Marktanteile verlieren. Für 2007 erwartet Prognos einen Anteil der Zeitungen am Werbemarkt von 25 Prozent; 2002 lag er noch bei 25,9 Prozent.

Zum Lesermarkt stellten die Schweizer Forscher fest, dass junge Nicht-Leser mit zunehmendem Alter nicht automatisch Zeitungsleser würden. Darauf müssten sich die Verlage einstellen. Hinzu komme, dass für die Zeitung typische Themen wie Politik oder Wirtschaft auf ein abnehmendes Interesse an gerade diesen Themen bei Jugendlichen und jungen Leuten treffe. „Erdrutschartige Verluste“ bei den Lesern seien nicht zu erwarten, doch müssten sich die Zeitungen darauf einstellen, dass sich der Leserschwund fortsetze. In diesem Zusammenhang wies Prognos aber auch darauf hin, dass das von den jungen Zielgruppen besonders geschätzte Medium Internet momentan noch „sehr textlastig“ sei, da es nicht genügend breitbandige Zugänge gebe. Von dieser Situation könnten die Zeitungen profitieren.

Als Ursachen für die langsame Erholung am Werbemarkt machten die Schweizer Forscher einen „Trendbruch“ aus. Aus ihrer Sicht seien vorhandene oder zumindest geplante Innovationen bis jetzt zurückgehalten worden, weil die wirtschaftliche Lage zu schlecht war. Diese würden nun in den Markt gebracht. Hinzu komme, dass unterschiedliche Firmen immer gleichartigere Produkte produzierten, die zur Unterscheidung durch die Konsumenten erklärt werden müssten. Schließlich nehme auch die Marken- und Kundentreue ab; für Unternehmen sei dies die Chance, die eigene Performance durch Anzeigen und Werbung zu verbessern.

Neben der leichten Erholung am Werbemarkt erwartet Prognos in den nächsten Jahren stabile oder allenfalls leicht wachsende Haushaltsausgaben für Medien und Kommunikation sowie eine rasch wachsende Online-Penetration. Danach dürften die Haushalte im Jahr 2007 6,9 Prozent ihres Budgets für den Konsum von Medien ausgeben; 2002 waren es 6,8 Prozent.

 

Internet: www.prognos.com

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