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12. Februar 2003 | Allgemeines

Prognos sieht positive Perspektiven für die Zeitungsverlage

Analysten erwarten zwei Prozent Wachstum am Werbemarkt 2003

Wie sieht die Zukunft der Zeitungsbranche aus? Wann wird sich der Werbemarkt erholen? Und was muss die Zeitung tun, um das Leitmedium bei der Informationsbeschaffung für die Bürger in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu bleiben? Dies waren einige der Fragen, die die Basler Prognos AG unter dem Motto „Substanz für neues Wachstum“ am 29. Januar 2003 in Berlin diskutierte.

Basis der Prognosen waren die aktuellen so genannten „Mediareports“. Danach erwartet Josef Trappel, Leiter des Bereichs Medien + Kommunikation bei Prognos, erste Anzeichen für eine Erholung am Werbemarkt bereits im ersten Halbjahr 2003. Vorausgesetzt, dass es keine „exogenen Schocks“ wie etwa einen Krieg mit dem Irak gibt, könne am Gesamtwerbemarkt sogar ein Plus von zwei Prozent im laufenden Jahr erzielt werden. Prognos liegt damit über der vom Zen-tralverband der deutschen Werbewirtschaft anvisierten Zuwachsrate von einem Prozent.

 

Beim Brutto-Inlandsprodukt nehmen die Basler Berater für die Jahre 2001 bis 2006 ein durchschnittliches Wachstum von 1,6 Prozent pro Jahr an, danach eine Steigerung um jährlich zwei Prozent.

 

Die Zeitungsverlage können nach den Prognosen der Basler Experten in den Jahren 2004 bis 2006 im Durchschnitt jährliche Umsatzsteigerungen von mehr als vier Prozent erwarten. Die Analysten gehen zudem davon aus, dass es bis 2006 zwischen den Werbeträgern zu keiner nennenswerten Umverteilung von Werbegeldern kommt. So gebe es bei der Internetwerbung zwar zweistellige Zuwächse, doch lägen diese auf einem sehr niedrigen Niveau.

 

Weniger positiv sind laut Prognos die Perspektiven der Zeitungen auf den Lesermärkten. Die Experten rechnen bis 2010 mit zunehmenden Auflagenverlusten. Die verkaufte Auflage der Tageszeitungen werde bis 2006 zunächst um fast fünf Prozent, bis 2010 dann um weitere 7,5 Prozent zurückgehen, auf rund 20,5 Millionen Exemplare. Für diesen Rückgang werden zu 75 Prozent demografische Gründe angeführt. So nehme – selbst bei forcierter Zuwanderung – die deutschsprachige Bevölkerung in den Jahrgängen der 20- bis 40-Jährigen bis zum Jahr 2010 um zehn Prozent ab. Aus genau diesem Alterssegment rekrutierten sich jedoch drei Viertel aller Neuabonnenten.

 

Darüber hinaus empfahl Prognos-Berater Felix Neiger, bisher nicht oder nicht ausreichend erreichte Zielgruppen mit einer „einfacheren Zeitung“ anzusprechen. Diese sollte beispielsweise handlicher im Format, beschränkt im Umfang und kürzer in den Inhalten sein. Neiger machte in diesem Zusammenhang auf den Erfolg der Pendlerzeitung (Gratiszeitung) „20 Minuten“ in der Schweiz aufmerksam, die in Zürich von 80 Prozent der 10- bis 30-Jährigen mindestens einmal pro Woche gelesen werde. Dabei würden etwa die 14- bis 17-Jährigen ebenso viel Zeit mit dem Lesen der Gratiszeitung verbringen wie im Internet. Gleichzeitig gab Prognos aber auch zu bedenken, dass Zeitungsverlage mit der Publikation von Verteilzeitungen Gefahr liefen, das hochwertigere entgeltliche Produkt zu kannibalisieren; obendrein würde der durch das Internet unselig forcierten Kostenlos-Kultur weiter Vorschub geleistet.

 

Die Analysen, Prognosen und Handlungsoptionen sind im Themenreport „Print-Medien. Traditionelle Stärken – Neue Möglichkeiten. Deutschland. Österreich. Schweiz“ nachzulesen. Der Report kann zu dem – allerdings sehr stolzen – Preis von 3.900 Euro bezogen werden über: Prognos AG, Stefanie Simon-Abel, Telefon 0041/613273359, E-Mail kontakt@prognos-mediareports.com.

 

Internet: www.prognos-mediareports.de

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