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29. Oktober 2010 | Allgemeines

Print noch „King“ - Die Rolle der gedruckten Zeitung

Die massiven Auflagen- und Reichweitenverluste der gedruckten Zeitung seit 2008 haben den Stellenwert von Print im Leser- wie im Werbemarkt in den USA geschmälert. Dieser Trend lässt sich unter anderem an der Reduzierung der Zeitungsumfänge festmachen, die die meisten Verlage im Zug ihrer Kosten­dämpfungsprogramme vorgenommen haben. Ob die Transformation der Zeitung in die digitale Welt mit einer Vernachlässigung der Printaktivi­täten einhergeht, lässt sich derzeit wohl generell nicht behaupten. Es gibt Stimmen in der Branche - vom Nieman Journalism Lab bis hin zum Chef­redakteur der „New York Times“, Bill Keller, die die Position von Print als „King“ der Branche beschwören. Print ist noch führend bei den Um­sätzen der Verlage, führend beim Zeitungslesen in den Vereinigten Staaten überhaupt. So weist auch Sturm darauf hin, dass die besten US-Zei­tungshäuser mit digitalen Aktivitäten gerade ein­mal 15 Prozent ihrer Umsätze erreichten, das Gros der Verlagshäuser zehn Prozent anstrebt.

Bewegung im Vertriebsmarkt – Er­folgsstrategie Pricing

Beim Kongress mediaXchange in Orlando kreisten etliche Diskussionsforen um Modelle zur Stabilisierung der gedruckten Zeitung im Markt. Denette Pfaffenburger, Director Audience Deve­lopment „The Cincinnati Enquirer“, beschrieb den Auf- und Ausbau einer E-Mail-Datenbank zur Vermarktung von Zeitungsabonnements und zur Ankurbelung des Einzelverkaufs von Zeitungen. Solche Aktivitäten gehen parallel einher zu der branchenweiten Strategie, die Erlöse im Leser­markt zu steigern. Mark Medici, Director of Audience Development „The Dallas Morning News“, und Philip Pikelny, Vice President Dispatch Digital & CMO „The Columbus Dispatch“, stellten übereinstimmend heraus, die US-Zeitungsindustrie habe den Wert ihrer Er­zeugnisse über eine lange Zeit unterschätzt. Medici berichtete von der vor drei Jahren getroff­enen Entscheidung seines Hauses, die Preise für das Printprodukt zu erhöhen, um das „Vermächt­nis“ der Zeitung abzusichern. Die aus der Preis­erhöhung erwirtschaftete Verbesserung der Ein­nahmen soll dazu dienen, den Transfer von Print zu Digital zu erleichtern. „Dieser Wechsel ist un­vermeidlich“, fügte er hinzu. Obwohl sich das Unternehmen darüber klar gewesen ist, dass die Preiserhöhung Auflagenverluste zur Folge haben würde, habe sich die Strategie als erfolgreich erwiesen. Das von „The Dallas Morning News“ verfolgte Modell erlaube Jahr für Jahr eine posi­tive Bilanz, sowohl im Lesermarkt als auch bei der Vergütung von Mitarbeitern.

Pikelny berichtete von einer „aggressiven“ Pricing-Methode zur Erhöhung der Vertriebsum­sätze. Man hat sich von den kleinen Schritten im Fünf- und Zehn-Cent-Bereich gelöst und zu ei­nem deutlicheren Anstieg entschlossen. Dies hat dem Unternehmen höheren Umsatz bei Begren­zung des Verlusts an Auflage verschafft. Der CMO hob die Bedeutung der Kommunikation in diesem Prozess mit den Kunden der Zeitung hervor. Sein Verlagshaus habe mit einfachen „Dankeschön-Mails“ gute Erfahrungen gemacht. Es sei keineswegs notwendig und letztlich aus Kostengründen auch nicht sinnvoll, den Kunden Giveaways und Benefits aller Art zu überreichen.

Die meisten US-Zeitungen haben in 2009 die Einzelverkaufspreise an Werktagen auf 0,75 beziehungsweise einen US-Dollar erhöht. Einige Zeitungshäuser wie etwa der zur New York Ti­mes Co. gehörende „Boston Globe“ entschieden sich für radikale Preiserhöhungen. Bei dieser Methode wollen sich die Verlage gezielt der Un­terstützung derer vergewissern, die sich bewusst zur gedruckten Zeitung bekennen. Unweigerlich eintretende Verluste an Auflage werden dafür offen in Kauf genommen. Nach Ansicht von Sturm ist Pricing die größte Veränderung im US-Lesermarkt überhaupt. Viele Verlage hätten die Preise für die abonnierten Zeitungen auch in der Voraussicht erhöht, dass Produkte, die in die Haushalte geliefert werden, auf längere Sicht in den USA so etwas wie Premiumprodukte werden können. Sturm: „Die Verbraucher werden in den nächsten Jahren mehr für die gedruckte Zeitung bezahlen, für die Bequemlichkeit, sie am frühen Morgen nach Hause geliefert zu bekommen.“ Dies verändert sehr bald auch die Relation 80:20 bei den Erlösen aus Werbe- und Lesermarkt. Bei einigen Zeitungen geht diese schon auf 60:40 zu.

mediaXchange hat, um ein Resümee zu ziehen, deutlich gemacht, dass die Branche keineswegs auf dem Weg ist, sich aufzugeben. Der Bran­chenbeobachter und -berater Marsh steht für nicht wenige, wenn er resümiert, die gedruckte Zeitung werde nicht der „looser 2010“ sein. Die US-Zeitungen haben in der Tat gelernt, die Ver­kaufs- und Bezugspreise zu erhöhen, ohne die Loyalität der Abonnenten zu verlieren. Sie sind - gestützt auf ihrem Markenkern und ihren gefes­tigten Beziehungen in den lokalen Lesermärkten - in der Lage, crossmediale Produkte und Kam­pagnen zu entwickeln. In der Summe werden diese dazu beitragen, Print, Website, E-Ausgabe und Geschäftsmodelle auf mobilen Endgeräten zu stützen.

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