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29. Oktober 2010 | Allgemeines

Paid Content – ein ambivalentes Thema

58 Prozent der von Pew im Rahmen des Pro­jekts Excellence in Journalism befragten Zei­tungsmanager haben im Frühjahr 2010 angege­ben, Bezahlschranken erwogen, aber keine Akti­vitäten zu ihrer Umsetzung eingeleitet zu haben. 13 Prozent bezeichneten die Entwicklung von Paid-Content-Modellen als einen wesentlichen Teil ihrer digitalen Bemühungen. Diese Umfrage­ergebnisse sind ein deutliches Indiz für die Ambi­valenz im Umgang mit Bezahlschranken für Zei­tungsinhalte.

Das Online-Magazin „www.paidcontent.org“ hat Anfang April 2010 über 20 ausgewählte Zei­tungen – kleinere Lokalblätter bis zu größeren Metropolentiteln – aufgelistet, die eine „Paywall“ errichtet haben und ein Entgelt bis zu 35 US-Dollar pro Monat für den Zugang zu den Online-Angeboten verlangen. Weitere sechs Zeitungen hätten dies für die kommende Zeit angekündigt. Hauptbeweggründe seien der Schutz der Print­ausgabe und die Erschließung neuer Umsatz­quellen gewesen. Laut „paidcontent.org“ wird sich an der Entwicklung solcher Projekte ent­scheiden, ob zu einem späteren Zeitpunkt Hun­derte von Tageszeitungen diesem Schritt folgen werden. Eine zu kühne Perspektive?

In Orlando gab Greg Swanson, CEO Itz Pub­lishing, einen Überblick über die Marktsituation von 160 Tageszeitungen, die für den Zugang zu Premium Content auf ihren Websites Entgelt verlangen. Die meisten von den nach seinen Einschätzung etwa 60 besonders erfolgreichen Zeitungen verdienen hiermit Geld, berichtete er. Laut Swanson ist es aber völlig offen, ob diese Zeitungen ihren Kurs beibehalten oder wieder aufgeben. Im Übrigen gebe es eine Vielfalt von Modellen. Swanson stellte das Beispiel eines einzelnen Zeitungsverlages vor, der nur von sol­chen Kunden ein Entgelt verlange, die sich häu­fig zu Artikeln äußern. Dies gelte auch für Kun­den, die sich täglich Kommentierungen widmen.

Doug Bennett, President Freedom Interactive, teilte mit, 33 Zeitungen seiner Unternehmens­gruppe seien mit einer PDF-Version gegen Ent­gelt erfolgreich. Auch er verwies auf das breite Spektrum von Paid-Content-Modellen. Zwei Zei­tungen, eine im Südwesten, die andere im Mit­telwesten der USA, verlangten Gebühren für alle Websiteinhalte, ausgenommen Todesanzeigen, Kleinanzeigen und Werbung. Die Zeitung im Südwesten habe inzwischen die „Paywall“ wieder abgebaut. „Es gibt in der Gegend eine Vielzahl von Wettbewerbern. Daher hat unsere Website völlig an Bedeutung verloren“, erläuterte er. Jetzt habe die Rückgewinnung des Publikums die oberste Priorität. Morony berichtete von einem korrespondierenden Experiment bei „The Provi­dence Journal“. Alle lokalen Unternehmensge­schichten würden – sofern sie nicht den Charak­ter von „breaking news“ hätten – von der Website des Blattes eliminiert.

Verwirrung und Aktionismus

Die Diskussionen von Orlando haben deutlich gemacht, dass das erfolgreiche Modell von „The Wall Street Journal“ mit seinen exklusiven Inhal­ten im Bereich von Wirtschafts- und Finanzinfor­mationen weitgehend als eine singuläre Erschei­nung gesehen wird. Das Wirtschaftsblatt aus Rupert Murdochs News Corp. hat erst Anfang April 2010 eine neue Variante seiner Informatio­nen gegen Entgelt mit dem Schwerpunkt auf Gesundheit, Pharma, Energie und weitere Wirt­schaftszweige zum Monatsabonnementpreis von 49 US-Dollar auf den Markt gebracht. Jedenfalls zeigten sich viele Manager von Metropolenzei­tungen skeptisch, ob die Murdoch-Strategie auf ihre Produkte übertragbar ist. Rick Edmonds, Poynter Institut und Teilnehmer des Kongresses in Orlando, zog auf der Online-Plattform des In­stituts das Fazit, Paid Content habe „keine Zug­kraft“. Womöglich sei das Modell der Bezahlung für Inhalte bereits tot. Es zeichne sich ab, dass Kunden in Zukunft eher für E-Paper, mobile Dienste und Angebote wie Tablet-PCs zahlen würden.

Nach Auffassung von Marsh muss die Branche die insgesamt herrschende Verwirrung im Markt überwinden. Sie droht, mit ständig wechselnden Paid-Content-Strategien in eine Art von Aktio­nismus zu verfallen. Wenn heute Kunden für bestimmte Angebote zahlen sollen und morgen diese wieder kostenlos sind, überfordert das die Leser. Marsh ist überzeugt, dass Paid-Content-Modelle dann erfolgreich sein können, wenn sie personalisierte Informationen mit „targeted Con­tent“ verbinden. Solche Inhalte könnten journalis­tischer und werblicher Natur sein, beispielsweise Informationen über den Golfsport weltweit, die mit Hinweisen zu Golfevents oder Kaufangebo­ten für Golfsportler im lokalen Raum kombiniert werden.

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